O novo CEO da Harley-Davidson busca vender motos acessíveis para um público maior
O atual presidente-executivo da Harley-Davidson, Artie Starrs, pretende ampliar as vendas da montadora lançando modelos de motocicletas com preços mais acessíveis para conquistar novos compradores.
A marca, que por muito tempo focou em atender principalmente a geração dos baby boomers com motos robustas e caras, como as cruisers e as motocicletas de turismo, agora está mudando sua estratégia para priorizar volume e acessibilidade.
Como parte dessa mudança, a Harley-Davidson planeja relançar em 2027 a Sportster, sua moto de entrada, cuja produção foi interrompida em 2022 devido a dificuldades em adaptar o motor refrigerado a ar às rígidas normas ambientais europeias. Segundo Starrs, o problema ambiental foi solucionado, embora sem revelar detalhes técnicos. Essa motocicleta terá um motor de 883 cilindradas e preço estimado em cerca de US$ 10 mil, alinhado com seu atual modelo mais barato.
A Sportster será comercializada globalmente, e as unidades destinadas aos Estados Unidos serão fabricadas na fábrica da Harley-Davidson em York, Pensilvânia. Starrs destacou que a moto é muito desejada pelos clientes e pelos concessionários, o que motivou seu retorno ao mercado.
Antes da descontinuação, a empresa perdia cerca de US$ 2 mil por unidade da Sportster. Starrs afirmou que essa questão econômica também foi resolvida, e mencionou uma recente isenção tarifária para algumas peças importadas, que contribuiu para a melhora na viabilidade do modelo.
Motocicleta por cerca de US$ 6 mil
Além da Sportster, Starrs confirmou que a Harley-Davidson irá lançar um modelo anunciado anteriormente, a Sprint, criada para ser ainda mais acessível, com preço aproximado de US$ 6 mil e motor de 440 cilindradas. A expectativa é que a Sprint chegue às concessionárias ainda neste ano, embora o local de fabricação ainda não tenha sido definido. Atualmente, a companhia produz algumas motos na Tailândia e tem parceria com uma fabricante na Índia.
A empresa seguirá também com seus outros modelos básicos, como a Nightster, cuja motorização refrigerada a líquido não agradou completamente os puristas da marca. Para impulsionar as vendas desse modelo, o preço foi reduzido para cerca de US$ 10 mil, o que refletiu em um crescimento nas vendas.
Essas iniciativas formam parte de um esforço para trazer a marca, que é icônica porém enfrenta dificuldades, para um patamar acessível e relevante para consumidores que não podem pagar por motos com preços equivalentes aos de carros.
Nova estratégia e relação com concessionários
O foco na oferta de motos mais acessíveis marca um desvio da estratégia adotada pelo anterior executivo-chefe, Jochen Zeitz, que havia priorizado motocicletas maiores e mais caras, com valores que podem ultrapassar US$ 50 mil. Essa abordagem elevou a lucratividade da empresa, mas não evitou a queda acentuada das vendas no varejo desde o auge em 2006, o que também impactou negativamente o preço das ações, que chegou a cair para US$ 17 em março.
Zeitz teve uma relação difícil com os concessionários, que criticavam a prioridade dada às margens da empresa em detrimento dos revendedores. Em contraste, Starrs pretende reconstruir esse relacionamento, visando dobrar os lucros dos concessionários ainda este ano e ampliar em quatro vezes os ganhos até 2029.
A Sportster deve ser peça-chave nessa nova abordagem. A Harley-Davidson a descreve como uma “tela em branco” para customização pessoal, incentivando os proprietários a adicionar acessórios e peças, o que representa uma importante fonte de receita para as concessionárias.
Mudanças no comércio eletrônico e foco no estilo e na diversão
Outra modificação na estratégia da empresa refere-se ao comércio online. Quem adquirir camisetas, jaquetas e outros produtos pela internet deverá retirar esses itens diretamente nas lojas físicas, uma mudança que atende às demandas dos revendedores, que temiam que as vendas diretas online afastassem clientes das concessionárias.
Enquanto a gestão anterior usava o slogan “liberdade e aventura”, Starrs, que é novo no universo das motos, prefere destacar “alegria e estilo”. Essa perspectiva surgiu após sua experiência pessoal ao participar de aulas de pilotagem em uma concessionária no Texas, onde descobriu o prazer e a concentração proporcionados pela pilotagem.
Segundo ele, “apenas subir em uma moto já é muito divertido”.
Resultados iniciais e metas para 2026
Apesar da tentativa de reestruturação, os resultados do primeiro trimestre refletem apenas uma recuperação inicial modesta. A empresa alcançou as estimativas de lucro por ação da Wall Street e teve receita ligeiramente superior ao esperado. As vendas no varejo na América do Norte cresceram 14% em relação ao ano anterior, impulsionadas parcialmente por descontos em modelos antigos.
A Harley-Davidson mantém a meta de negociar até 135 mil motocicletas ao longo de 2026. Caso alcance esse número, será a primeira alta nas vendas em cinco anos.
