‘Dois bilhões de pés’ chineses estão se afastando da Nike
Marcas esportivas nacionais da China, mais ágeis e inovadoras, começaram a alcançar o padrão de qualidade e reconhecimento das concorrentes americanas, em um mercado cada vez mais competitivo e com forte tendência ao nacionalismo.
Quase cinquenta anos atrás, Phil Knight, cofundador da Nike, viajou pela China em trens lentos durante o verão, testemunhando a simplicidade dos trajes dos passageiros e, ao mesmo tempo, idealizando um futuro promissor para a venda de tênis naquele país. Ele projetou uma ambiciosa estratégia para alcançar “um bilhão de pessoas e dois bilhões de pés”. Em 2010, a China já era um dos mercados mais lucrativos da Nike, servindo como modelo para empresas americanas que desejavam lucrar com o crescimento chinês.
Porém, atualmente, a Nike enfrenta grandes obstáculos em sua operação chinesa — um reflexo dos desafios que gigantes americanas encontram em um mercado consumidor chinês hipercompetitivo e marcado pelo crescimento do nacionalismo.
Nos últimos três trimestres, a receita da Nike na China caiu 28% em comparação com o mesmo período de cinco anos atrás, mesmo com o setor esportivo local em expansão. A empresa substituiu gestores históricos no país, demitiu executivos e admitiu enfrentar “desafios estruturais” na região, que hoje representa sua pior divisão global.
Recentemente, executivos informaram os investidores sobre uma possível queda de cerca de 20% na receita da Nike na China e Taiwan no trimestre encerrado em 31 de maio — o que levou as ações da companhia a atingir o menor patamar da última década. Na sequência, a empresa anunciou o corte de aproximadamente 1.400 postos de trabalho, representando cerca de 2% do quadro global.
A Nike não é a única marca americana enfrentando dificuldades na China. A desaceleração da economia prejudicou o consumo, enquanto a crescente tensão entre os países tem reduzido o interesse dos consumidores locais por produtos americanos.
A Starbucks, por exemplo, popularizadora da cultura do café na China, vendeu em abril sua participação majoritária após anos de forte concorrência com a Luckin Coffee, uma empresa chinesa. Montadoras americanas perderam espaço para fabricantes chineses de veículos elétricos, e a marca californiana Guess fechou todas as suas lojas no país em março, encerrando sua operação após operar mais de 150 unidades.
Ex-funcionários da Nike apontam que muitos dos problemas decorrem, principalmente, da demora da empresa em se adaptar às mudanças no cenário competitivo chinês, onde marcas locais rapidamente surgiram, oferecendo inovação, qualidade e prestígio comparáveis aos das concorrentes americanas.
O avanço das marcas chinesas
Empresas chinesas como Anta e Li-Ning passaram a desenvolver produtos esportivos sofisticados, com preços mais acessíveis e ciclos de inovação acelerados. A Anta, por exemplo, trabalhou com cientistas chineses para produzir uma espuma enriquecida com nitrogênio que potencializa o desempenho dos tênis, reduzindo uma antiga vantagem da Nike.
Testes colocam o tênis Elite da Li-Ning no mesmo patamar que o Vaporfly da Nike. Jogadores da NBA como Kyrie Irving e Klay Thompson são patrocinados pela Anta, enquanto atletas africanos de elite conquistaram provas usando calçados chineses.
Para enfrentar essa situação, a Nike lançou a estratégia “China para a China”. A empresa afirma estar reformulando suas lojas, reduzindo estoques e buscando revitalizar suas operações locais. Segundo executivos, houve melhora no fluxo de clientes nas lojas e nas vendas comparáveis, além de crescimento expressivo na linha de corrida.
O CEO Elliott Hill declarou em dezembro que os esforços realizados são apenas um começo, e que ainda não estão acontecendo com a velocidade necessária para promover mudanças significativas.
No entanto, fontes internas apontam que a companhia ainda encontra dificuldade em criar produtos memoráveis para os consumidores locais. Um exemplo é o tênis de basquete S.T. Flare, desenvolvido para quadras de concreto ao ar livre. Apesar de receber avaliações positivas, o preço de US$ 130 foi considerado elevado frente a modelos chineses de qualidade similar e preços menores.
A Nike também insistiu em valorizar a marca Jordan, embora ela não tenha grande apelo entre os jovens consumidores chineses, muitos dos quais nasceram após a aposentadoria de Michael Jordan. “As marcas chinesas preencheram naturalmente esse espaço”, declarou Zong Haolin, fã de basquete de 27 anos em Xangai, que trocou os tênis Nike por modelos “Way of Wade”, da Li-Ning.
A empresa está desenvolvendo novos produtos específicos para o mercado chinês. Recentemente lançou o tênis Shox Z Calistra preto, com detalhes florais, resultado de parceria com a incubadora de moda local Labelhood.
A Nike também enfrenta desafios na adoção de práticas comerciais populares na China. Ex-funcionários relatam que demorou a alcançar presença relevante no Douyin, a versão chinesa do TikTok, chegando anos depois de concorrentes locais.
Além disso, competir em preço tornou-se mais complicado, pois muitos modelos da Nike são fabricados fora da China e importados para o país, elevando os custos.
Por muitos anos, a participação da Nike na China foi vista como um exemplo de sucesso internacional. A empresa patrocinava atletas chineses populares, desenvolvia produtos para o mercado local e desfrutava do prestígio de marca premium.
Em 2019, a Nike chegou a registrar 20 trimestres consecutivos de crescimento em dois dígitos na China.
Porém, a situação se deteriorou a partir de 2021, durante a pandemia, quando consumidores nacionalistas atacaram a Nike após a empresa anunciar que deixaria de comprar produtos da região de Xinjiang, acusada de uso de trabalho forçado. Celebridades romperam parcerias com a marca, como o astro Wang Yibo, que posteriormente assinou com a Anta.
Ao mesmo tempo, o mercado esportivo chinês mudou seu foco. Os jovens passaram a preferir atividades como yoga, trilhas e esportes ao ar livre em detrimento do basquete e da NBA, modalidades nas quais a Nike tinha maior presença.
A Anta aproveitou essa mudança e ampliou sua atuação em nichos específicos, firmando joint ventures com marcas internacionais de esqui e outdoor, além de se tornar a maior acionista da Amer Sports, dona de marcas como Arc’teryx e Wilson.
Outro obstáculo é a valorização crescente do chamado guochao — uma tendência que enfatiza a cultura e o design chineses.
Enquanto a Adidas conseguiu lançar produtos virais no país, outras marcas ocidentais como Lululemon e On ganharam espaço associadas a yoga e corrida.
Desde que assumiu a liderança da Nike em outubro de 2024, Elliott Hill prometeu reposicionar o esporte e a inovação como foco principal. A empresa anunciou a abertura de um estúdio de criação em Xangai e reorganizou sua estrutura regional.
Apesar disso, ex-funcionários afirmam que as decisões de design permanecem fortemente centralizadas nos Estados Unidos.
Alguns acreditam que a Nike ainda pode reconquistar relevância criando produtos mais competitivos e focados em nichos específicos. Outros avaliam que o crescimento das marcas locais e o declínio do interesse pelos produtos americanos tornam essa tarefa cada vez mais complicada.
“A Nike precisa do mercado chinês, mas a China atual é completamente diferente do passado”, avalia Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas. “Não há mais aquele crescimento impulsionado pela China.”
