Profissionais de marketing migrando de corporações para ligas e clubes esportivos
No contexto da crescente profissionalização do setor esportivo, clubes e ligas estão investindo na contratação de talentos do marketing que até então atuavam exclusivamente no ambiente corporativo.
Com a expansão das ligas esportivas, o surgimento de franquias femininas em rápida ascensão e o crescente interesse dos fãs e investidores nos Estados Unidos por modalidades como futebol e Fórmula 1, o mercado abriu espaço para executivos seniores de marketing que desejam escapar da pressão dos resultados trimestrais constantes.
Ash Wendt, presidente e cofundador da recrutadora Cowen Partners, responsável pela alocação de executivos em vários times, incluindo o italiano Como 1907, destaca que essa mudança permite aos profissionais afastar-se da mera venda de produtos, assumindo papéis que envolvem a construção de identidade, comunidade e paixão – aspectos que oferecem maior significado para aqueles que desejam que seu trabalho vá além dos números frios.
Segundo a plataforma Taligence, em 2024, metade dos profissionais indicados para cargos de Chief Marketing Officer (CMO) no esporte eram oriundos de outros setores, percentual que cresceu para 67% em 2025. Para efeito de comparação, nos últimos dois anos, apenas 5% dos CMOs nomeados no varejo vieram de áreas externas ao setor.
O cargo de CMO esportivo é altamente disputado e exige resistência. Allie Crone, vice-presidente de recrutamento esportivo na TurnkeyZRG, lembra que, apesar do prestígio, essas funções requerem jornadas extensas, decisões ágeis e contato com torcedores que, por vezes, podem ser mais exigentes do que acionistas diante de mudanças.
A seguir, relatos de cinco CMOs do esporte vindos de diferentes áreas ilustram os desafios e motivações que os levaram a esse novo caminho, incluindo um caso de saída voluntária.
Radhika Duggal, CMO da Major League Soccer (MLS)
Assumiu o cargo em abril de 2024, vindo de empresas como Super.com, JPMorgan Chase e Deloitte. Radhika destaca que, apesar de não ter experiências anteriores no esporte, levou sua expertise em marketing e a paixão pelo trabalho para o novo segmento. Para se atualizar, se compromete a assistir a partidas até cinco vezes por semana e participa de diversos jogos.
Ela destaca que, ao contrário da rotina anterior, na MLS o planejamento possui um horizonte mais estendido, focado na narrativa da temporada, com necessidade de adaptar estratégias rapidamente devido ao caráter ao vivo do produto. Radhika ressalta ainda a diferença cultural em relação ao ambiente corporativo: em vez de um espaço chefiado por múltiplos restaurantes e produtos sofisticados, o esporte oferece um ritmo acelerado com colaboração presencial e sessões criativas.
Whitney Bell, CMO do Toronto Tempo da WNBA
Iniciou no cargo em setembro de 2024 após passagem por empresas como Unilever e Lyft. Fã da WNBA desde o lançamento da liga em 1996, Whitney considerou a oferta como o emprego dos sonhos, embora o processo seletivo tenha sido intenso e longo, exigindo até a demonstração visual de sua paixão pelo esporte durante a infância.
Ela compara o ambiente esportivo à burocracia corporativa que enfrentou em grandes organizações, onde aprovações demoradas e excesso de reuniões eram comuns. No esporte, é necessário agir com agilidade e responder a mudanças constantes.
Whitney também revela o desafio de conciliar a função com a vida pessoal, sendo mãe de um bebê e uma criança pequena, e afirma contar com apoio da equipe e família para lidar com as demandas do cargo, que incluem frequência a eventos, jogos e viagens.
Katie Nahoum, CMO do New York Red Bulls da MLS
Contratada em maio de 2025, com histórico em marcas como Moët Hennessy e Kind Snacks, Katie admitiu inicialmente dúvidas sobre sua capacidade para liderar o marketing esportivo, mas rapidamente percebeu a importância de construir comunidades por meio do esporte ao vivo em tempos digitais.
Ela enfatiza a necessidade de uma forte resistência para suportar a longa temporada que vai de fevereiro a dezembro e mencionou o suporte da liderança e sua família durante a transição. Nos primeiros meses, Katie buscou orientação intensiva para compreender regras específicas do esporte e a dinâmica dos torneios.
De acordo com ela, todos dentro da organização compartilham o mesmo objetivo: lotar o estádio nos dias de jogo. Apesar de acompanhar métricas digitais e de engajamento, o público presente representa o principal indicador do sucesso de suas estratégias.
Ahmed Iqbal, CMO da Cadillac Formula 1
Assumiu o posto em outubro de 2025, com experiências anteriores em Audi, Twitter e TikTok. Ahmed revelou que sua motivação inicial ligada a aspectos financeiros deu lugar ao desejo de construir algo do zero, um aspecto que o cargo na Fórmula 1 proporciona.
Ele contou que iniciou sua carreira no JPMorgan, mas percebeu que o glamour televisivo da F1 não traduz a complexidade dos bastidores. Ao contato da agência de recrutamento, percebeu que buscavam um perfil não convencional, focado no relacionamento com os fãs e uso intenso das redes sociais, para modernizar a marca da equipe. Ahmed cita que seu conhecimento em redes sociais e experiência com grandes parceiros automotivos foram diferenciais importantes.
Adam Harter, ex-CMO da LIV Golf
Iniciou em maio de 2024 depois de 23 anos na PepsiCo, onde atuou em parcerias esportivas e venture capital. Buscando ter um papel mais autoral, aceitou o desafio na LIV, organização que cultivava uma cultura inovadora e disruptiva.
Seu foco era trazer organização para processos que demandavam grande crescimento acelerado, o que resultava em jornadas intensas e trabalho fora do horário convencional para coordenar equipes globais. Divergências quanto ao foco entre crescimento da marca versus volume de público levaram sua saída em setembro de 2025, quando resolveu buscar oportunidades mais alinhadas com seu perfil.
Essa trajetória mostra como o esporte tem se tornado terreno fértil para profissionais que querem deixar sua marca além dos relatórios financeiros, desafiando-se a conquistar torcedores e construir comunidades apaixonadas.
