Um creme para hemorroidas pode ser legal?
Situada no bairro de SoHo, em Nova York, uma área famosa por suas lojas de frozen yogurt de matcha e pop-ups de beleza coreana, a Norms, uma inovadora companhia de saúde do consumidor, estabeleceu uma pequena loja com uma vitrine chamativa que dizia: “Tem hemorroidas? Pegue Norms!”. Na frente do estabelecimento, crianças se divertiam nos banquinhos almofadados em formato de rosquinhas marrons, estampados com a frase “É totalmente normal”.
Assim como várias startups do setor de bem-estar, a Norms está transformando um produto anteriormente embaraçoso — os medicamentos para hemorroidas — em uma proposta moderna e descolada. “Hemorroidas são engraçadas… até você ter uma”, afirmou Josh Katz, cofundador da empresa, que antes teve experiências em empresas como Levi’s e Quiksilver e fundou a Dad Grass, uma marca de cannabis, antes de iniciar a Norms junto com sua esposa Carli Roth. Para ele, isso não impede que se trate o assunto com leveza.
Marcas de beleza e saúde vêm cada vez mais desconstruindo o estigma em relação a doenças e problemas tradicionalmente tabus, usando essa abordagem para criar comunidades. Exemplos incluem a Hims (queda de cabelo), Megababe (atrito entre as coxas), Frida (pós-parto) e Starface (acne). Em apenas dois meses desde o lançamento na Amazon, a Norms alcançou o terceiro lugar em buscas orgânicas, ficando atrás de tradicionais marcas Preparation H e Doctor Butler’s.
Rebecca Watters, diretora associada da Mintel, empresa de pesquisa de mercado, destaca a forte mudança cultural em curso, impulsionada principalmente por consumidores mais jovens que buscam autenticidade nas compras. A Norms foi lançada no fim de setembro, após captar US$ 2 milhões, com investidores como a True Beauty Ventures, que também apoiou a marca de protetores solares Vacation, avaliada em US$ 80 milhões.
Outro investimento importante veio da Cardiff Giant, estúdio de venture capital cofundado pelo comediante Pete Davidson e seus sócios Elliot Tebele, Mike McGuiness e Geoff Renaud. Embora o valor do aporte não tenha sido revelado, a Cardiff possui uma participação significativa na Norms. Geoff Renaud comentou que o segmento de produtos para hemorroidas estava “preso nos corredores das farmácias da década de 1980”. Davidson acrescentou com humor que “hemorroidas parecem coisa que seu avô reclama enquanto assiste ao Game Show Network.”
Atualmente, o Preparation H domina o mercado de tratamentos para hemorroidas vendidos sem prescrição. Conforme Kelly Kovack, fundadora da BeautyMatter, apesar de existirem várias alternativas sem receita, essa marca concentra a maior parte da atenção dos consumidores.
A Haleon, empresa responsável pelo Preparation H, não divulgou sua participação no mercado, mas Katie Williams, diretora de marketing nos EUA, mostrou-se tranquila quanto à concorrência. Ela afirmou que os consumidores confiam na marca há anos e mantêm essa preferência para alívio rápido.
Além disso, meios digitais como redes sociais e podcasts possibilitam que novas empresas eduquem os consumidores sobre temas antes considerados tabu. Stephen Emery, sócio e membro do conselho da marca de protetores solares Supergoop! e investidor da Norms, ressaltou que agora os produtos ultrapassam as limitações das prateleiras físicas.
A Norms produz vídeos educativos intitulados “Hemmies 101”, que abordam desde a higiene correta até o que fazer ao notar sangue nas fezes. Neles, aparecem Josh Katz e a gastroenterologista Wendi LeBrett, parceira da marca e conhecida como “medfluencer”, com quase 200 mil seguidores no TikTok. A empresa também criou um chatbot chamado Hemmies, que responde dúvidas sobre hemorroidas e exibe anúncios em estilo retrô, com tom descontraído para incentivar a conversa sobre o tema, como o slogan “Assuma o controle da sua vida — e por vida quero dizer seu traseiro.”
Estima-se que até 40% da população, entre homens e mulheres, sofrerá de hemorroidas em algum momento da vida, segundo o Dr. Ali Rezaie, gastroenterologista do Centro Médico Cedars-Sinai em Los Angeles. Os fatores mais comuns para o problema incluem obesidade, gravidez, alterações no pós-parto, constipação e o hábito de passar muito tempo sentado no vaso, que cresce com o uso de celulares no banheiro.
Embora a fórmula do creme da Norms não difira muito em relação ao Preparation H — ambos contêm 5% de lidocaína, um vasoconstritor, um agente protetor e um calmante (aloe vera na Norms e petrolato branco na Preparation H) — o preço da Norms é mais competitivo. O tubo de 2 onças (cerca de 59,1 ml) custa US$ 30, menos do que o preço listando por onça da Preparation H, que é US$ 28,64.
A embalagem da Norms destaca-se da tradicional marca Preparation H. Enquanto esta utiliza a combinação azul e amarela, com o logotipo branco em blocos, a Norms aposta em designs gráficos ondulados em estilo anos 1970, usando cores retrô como laranja, amarelo-mostarda e turquesa.
Watters, da Mintel, destaca que a embalagem tem grande impacto na sensação de conforto do consumidor ao comprar esses produtos.
Além dos cremes, a Norms vende na sua loja pop-up “Clubhouse” itens promocionais como bonés camuflados ou jeans desbotados e adesivos estilizados para carros, com versões divertidas de logos da banda Slayer e da revista musical Creem, renomeados para Sprayer e Cream.
Josh Katz revela que a Norms pretende expandir seu portfólio no futuro com produtos voltados “do traseiro ao intestino e além”, incluindo tratamentos para pé de atleta, coceira na virilha e constipação. Por enquanto, o foco permanece nas hemorroidas. “Para o bem ou para o mal, eu também tenho,” comenta ele com bom humor, “sou como o cara do Hair Club for Men: não sou só o presidente, sou cliente também.”
