Qualitá, Needs e outras marcas: o avanço das marcas próprias no varejo além do baixo custo
Atualmente, empresas do setor de farmácias e supermercados investem cada vez mais em marcas próprias, buscando ocupar lugares nas prateleiras e nos carrinhos dos consumidores brasileiros. Porém, conquistar a preferência do público ainda é um grande desafio para essas marcas.
O desenvolvimento de marcas exclusivas deixou de ser apenas uma estratégia adotada por grandes redes para se tornar uma necessidade até mesmo para redes regionais, que passaram a oferecer produtos únicos — desde itens básicos como algodão para curativos até cápsulas de café. Esse segmento movimenta mais de R$ 100 bilhões por ano.
Por exemplo, a rede Drogal, localizada em Piracicaba (SP), comercializa fraldas sob a marca Flock Baby. Essa mesma marca é encontrada em farmácias da rede Indiana, que atua em Minas Gerais, Bahia e Espírito Santo, mas não em outras regiões, como na capital paulista, evidenciando a estratégia regionalizada.
A Flock Baby é um dos diversos rótulos exclusivos disponíveis apenas nas farmácias que fazem parte da Assifarma, uma associação que reúne 12 grupos regionais com cerca de 1.200 lojas espalhadas pelo Brasil. Essa colaboração possibilitou que redes menores oferecessem seus próprios produtos, que se mostraram eficazes na fidelização de clientes, aumentando frequência de compra e margens de lucro.
A Intercron, empresa criada pela Assifarma para produzir esses rótulos exclusivos, prevê faturar R$ 1 bilhão em 2026, representando um crescimento de 13% comparado a 2025. Criada há apenas três anos como entidade independente, a Intercron surgiu devido ao crescimento das marcas próprias do grupo.
Já são mais de 60 rótulos desenvolvidos e um catálogo com mais de 1.200 itens, colocando a Intercron como a terceira maior fabricante de marcas próprias no país. Isso é expressivo quando se considera que as farmácias da associação somam menos da metade das lojas da líder do segmento, a RD Saúde, controladora das redes Raia e Drogasil.
Segundo Pamella Dias, diretora executiva da Intercron e ex-líder de marcas próprias do Walmart Brasil e Dia, a estratégia agora está na diferenciação: “Já temos o básico estabelecido, e o objetivo é criar produtos exclusivos, como um creme com peptídeos que não existam em outras marcas do mercado.”
A empresa também oferece seus serviços para outras redes de farmácia que desejam adquirir produtos já existentes ou desenvolver novos rótulos, aproveitando a estrutura de pesquisa, desenvolvimento, escala e relacionamento com fornecedores, o que elimina os custos de criação para o varejista.
Participação e receita das marcas próprias nas grandes redes
Nas grandes redes varejistas, as marcas próprias assumem uma parcela cada vez mais significativa das vendas. Na RD Saúde, líder em marcas próprias no setor farmacêutico, os produtos exclusivos — como a marca Needs, as vitaminas Bwell e os equipamentos Care Tech — geraram R$ 1,7 bilhão entre setembro de 2024 e 2025, correspondendo a 9% do faturamento bruto total da empresa.
No Carrefour Brasil, que inclui o Atacadão e o Sam’s Club (com seus produtos exclusivos Members Mark), as marcas próprias representam mais de 20% do volume de vendas. No Sam’s Club, em especial, essa fatia atinge 24,7%, com crescimento de 58% desde 2023, impulsionado pela oferta de produtos importados e exclusivos para membros.
Expansão global e evolução nos Estados Unidos
Nos Estados Unidos, a oferta de marcas próprias por redes como Walmart, Costco e Target conquistou espaço no mercado a ponto de superar as vendas de tradicionais fabricantes globais como Unilever, Pepsico e Procter & Gamble. Desde 2022, o crescimento dessas marcas é superior ao das marcas convencionais.
Segundo dados da Private Label Manufacturers Association, com base na Circana, no primeiro semestre de 2025, as vendas em dólares das marcas próprias nos EUA aumentaram 4,4% em comparação com o ano anterior, enquanto as de marcas tradicionais cresceram apenas 1,1%. Atualmente, marcas próprias correspondem a 21% das vendas dos supermercados, recorde histórico.
Esse avanço influenciou investidores como Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira a reduzirem sua participação na KraftHeinz, já pressionada pela competição direta com essas redes varejistas.
Crescimento e projeções no Brasil
No Brasil, embora a participação das marcas próprias ainda seja pequena, ela vem aumentando consistentemente. Um estudo da empresa de tecnologia ScannTech para o leitorado indica que, em 2025, as vendas desses produtos no varejo alimentar cresceram 2,5% em volume e 8,9% em faturamento entre supermercados e atacarejos. Enquanto o faturamento total do setor aumentou 4% no ano, a quantidade de itens vendidos caiu 2%.
A Abmapro, associação que representa fornecedores e varejistas de marcas próprias, aponta que o faturamento do setor ultrapassou R$ 150 bilhões em 2025, com crescimento anual de 15,6%. Do total, cerca de R$ 30 bilhões são provenientes do varejo alimentar, enquanto o setor têxtil responde por R$ 110 bilhões, exemplificado pela rede esportiva Decathlon, onde 84% dos itens comercializados são marcas próprias.
Uma pesquisa recente da Nielsen IQ revela que 69% dos consumidores brasileiros já consideram as marcas próprias uma opção viável diante das grandes marcas.
Antônio Sá, fundador da Amicci, empresa que conecta varejo e indústria no desenvolvimento dessas marcas, destaca a mudança de estratégia: “Passamos da proposta centrada exclusivamente no preço baixo para uma abordagem focada na qualidade e no valor que o consumidor percebe.” Amicci atende atualmente cerca de 150 clientes e conta com mais de 3 mil indústrias associadas.
Novas apostas e estratégias no mercado
O interesse crescente por marcas próprias está incentivando mais varejistas a investir, especialmente com a percepção de que o poder de compra dos clientes diminuiu.
O Assaí, segundo maior grupo no varejo alimentar no Brasil, planeja lançar em 2026 uma linha própria de produtos, oferecendo preços cerca de 20% inferiores às marcas líderes. A empresa aposta numa operação concentrada no Sudeste, que responde por mais da metade de suas lojas, para ganhar escala e menor custo.
O Pão de Açúcar também lançou, em junho de 2025, seu próprio nome para uma linha de produtos mais premium, buscando competir com fabricantes que atuam no segmento de maior valor agregado. Seu controlador, o GPA, possui outras marcas próprias, como Qualitá e Taeq.
Já a tradicional rede gaúcha de farmácias Panvel reporta que mais de 17% das vendas nos segmentos de higiene e beleza são de marcas exclusivas. A empresa realiza parcerias com celebridades e influenciadores para o lançamento e divulgação de linhas de maquiagem e cuidados com a pele.
Para o CEO da Panvel, Júlio Mottin Neto, o foco não é competir pelo menor preço, mas oferecer produtos que o público reconheça como tendo bom custo-benefício e até mesmo como presentes.
Esse fortalecimento da demanda por marcas próprias tem impactado também a indústria. A Viveo, originada da expansão da Mafra, companhia atuante na venda de produtos hospitalares, observa que a venda para marcas próprias representa uma parcela significativa de seu faturamento. Listada em bolsa desde 2021 e com controle da família Bueno, a empresa teve crescimento de receita líquido anual de 6,2%, impulsionado principalmente pela venda de produtos para varejistas que buscam private labels.
Na visão de Olegário Araújo, professor e pesquisador da FGV, “a cadeia está muito mais preparada hoje: fornecedores conseguem desenvolver produtos, a indústria oferece tecnologia que assegura qualidade e escala — não se trata mais de marcas próprias improvisadas.”
Desafios enfrentados para expansão das marcas próprias
A venda de marcas próprias remonta aos anos 1950 na Europa, quando varejistas começaram a comercializar pacotes de arroz, molho de tomate e sabão em pó sob seus próprios rótulos. Com a melhoria da qualidade e a diversificação das categorias, existem redes europeias que chegam a comercializar quase exclusivamente esses produtos, como o britânico Marks & Spencer, o alemão Aldi e o espanhol Mercadona. Em média, as marcas próprias correspondem a cerca de 40% das vendas do varejo alimentar europeu.
No Brasil, contudo, o avanço foi mais lento e tradicionalmente a oferta se restringiu a opções de menor preço, motivo pelo qual sua penetração ainda é baixa: em torno de 6% nas vendas farmacêuticas e entre 2% e 3% nos supermercados e atacarejos.
Neide Montesano, presidente da Abmapro, destaca a dificuldade em medir com precisão o tamanho do mercado brasileiro de marcas próprias, uma vez que pesquisas de mercado não cobrem o país inteiro adequadamente e focam apenas em algumas bandeiras. Isso gera falta de confiança para os varejistas investirem em ampliação das linhas.
Essa carência de dados também prejudica a defesa do modelo junto a órgãos reguladores, que precisam de provas concretas para entender que se trata de um negócio estruturado, com auditorias, qualidade e rastreabilidade, e não algo equivalente a “produto de segunda”. Mesmo marcas consolidadas enfrentam entraves: em dezembro, a Anvisa determinou a suspensão temporária da venda de medicamentos sem receita da marca Bwell, pertencente à RD Saúde, com base na necessidade de atualização regulatória.
Outro desafio reside na fidelidade dos consumidores aos rótulos conhecidos. Segundo Olegário Araújo, muitos consumidores preferem pagar um pouco mais por marcas familiares, mesmo que isso signifique adquirir menos quantidade, em vez de experimentarem uma marca desconhecida.
