O consumo será mais humano, sensorial e exigente até 2028, aponta WGSN
Durante o evento NRF 2026, a maior consultoria de tendências globais, WGSN, apresentou projeções sobre o futuro do setor de consumo, destacando que fatores como avanços tecnológicos, crise climática e a erosão da confiança demandarão das marcas novas estratégias para sobreviver e prosperar.
Cassandra Napoli, diretora da WGSN, afirmou que a atual fase do mercado é um período de transformação, um “delta” que marca a transição entre modelos antigos e emergentes. Nesse cenário, somente as marcas capazes de se adaptar às mudanças continuarão relevantes.
Com a presença cada vez maior da inteligência artificial, o agravamento da crise ambiental, a fragmentação das identidades sociais e a desconfiança crescente, as decisões futuras do consumo não estarão pautadas apenas pela tecnologia ou pelo preço, mas por quem conseguir converter incertezas em vantagens competitivas, trazendo o foco para a experiência humana.
O humano como novo luxo
A inteligência artificial, que hoje ainda é vista como diferencial, até 2028 será considerada uma infraestrutura básica das operações cotidianas. O verdadeiro diferencial estará em como as empresas utilizam a IA para expandir as capacidades humanas, enfatizando criatividade, empatia e conexão. Segundo Napoli, o “novo luxo” será exatamente essa valorização do aspecto humano.
A especialista ressalta que os consumidores estão cada vez mais atentos à autenticidade das experiências, percebendo facilmente se algo soa mecânico ou automatizado. Com isso, o maior desafio das marcas será evitar o déficit emocional causado pela automação. Pesquisa apresentada no painel indicou que, apesar do aumento do uso da inteligência artificial, crescem paralelamente as preocupações relacionadas à privacidade, segurança e sensação de perda de controle, exigindo das empresas um equilíbrio entre eficiência digital e atendimento humano de alta qualidade para reconstruir a confiança na IA.
A redescoberta dos sentidos
Após anos marcados pela hiperconectividade, o comportamento de consumo começa a valorizar o estímulo dos sentidos físicos. As pessoas desejam sentir, tocar e experimentar os produtos, buscando conexão e presença real. A WGSN denomina essa tendência de “fome sensorial”.
Estudos mostraram que a maioria dos jovens consumidores considera essencial ter essa experiência tangível para decidir a compra, principalmente em categorias consideradas premium. Por isso, lojas físicas deixarão de ser apenas espaços para transações comerciais e se transformarão em ambientes sensoriais nos quais a experiência e a memória adquirida são tão relevantes quanto o preço do produto.
Sustentabilidade como base operacional
A preocupação com a sustentabilidade deixará de ser um discurso aspiracional para ser um requisito essencial para o funcionamento dos negócios. A crise climática já representa custos bilionários e as empresas despreparadas sofrerão perdas significativas em rentabilidade nos próximos anos.
O consumidor de 2028 não buscará somente produtos sustentáveis, mas marcas que possam garantir a continuidade das operações e entregas mesmo em situações adversas. Assim, segundo Napoli, a verdadeira vantagem estará em marcas que fazem seus clientes se sentirem preparados e no controle diante dos desafios climáticos.
Conexão em tempos de múltiplas crises
Vivemos um período de policrise, com simultâneas crises econômicas, sociais, ambientais e geopolíticas, que colocam os consumidores à beira do esgotamento emocional e financeiro. Nessa realidade, simplesmente vender produtos não será suficiente.
As marcas precisarão se posicionar como guias, simplificando decisões, fomentando um senso de pertencimento e prestando suporte genuíno. Espaços físicos e virtuais de convivência, assim como experiências coletivas, serão recursos estratégicos essenciais para criar vínculos duradouros com o público.
O fim do consumidor padrão
A tradicional segmentação demográfica deixa de atender às necessidades do mercado, pois em 2028 não haverá mais um consumidor padrão. O consumo passará a ser orientado por estilos de vida, fases da vida e interesses próprios de microcomunidades digitais e grupos nichados, tendência que a WGSN identifica como o novo normal.
Para os varejistas, isso implica em se comunicar com profundidade e personalização, indo além dos tradicionais dados demográficos. As marcas precisarão construir relevância cultural constante, em vez de focar exclusivamente em campanhas em larga escala.
A reconstrução da confiança
Convergindo para o maior desafio das próximas décadas, a confiança será o elemento-chave para o sucesso. A previsão é que a “prova” substitua a “promessa” como moeda de credibilidade.
Consumidores do futuro exigirãotransparência verdadeira, evidências mensuráveis e desempenho consistente das empresas. Ter apenas marketing polido não será suficiente. Com pouco mais da metade da população mundial confiando em instituições, as marcas que conseguirem transformar a transparência em uma prática diária e concreta terão uma vantagem significativa.
Reportagem produzida a partir da participação na NRF 2026, com autorização da Ume.
