Cris Arcangeli destaca erro frequente entre PMEs: “É mais econômico vender para clientes existentes”
Ao buscar crescimento, muitas pequenas e médias empresas tendem a focar em novas oportunidades externas, como diversificação de produtos, ampliação do público-alvo ou exploração de novos canais. Porém, no caso da farmácia de manipulação Iônica, que atua há 23 anos em Florianópolis, a intenção era desenvolver uma linha própria de skincare para alcançar maior escala.
No programa Choque de Gestão, uma iniciativa da EXAME patrocinada pelo Santander Empresas e Claro Empresas, a mentora Cris Arcangeli sugeriu mudar o foco desse planejamento. Ela ressaltou que o primeiro passo deveria ser valorizar e potencializar o relacionamento com os clientes já existentes antes de partir para novas frentes.
Ao questionar sobre o emprego de um sistema de CRM, a resposta foi que a empresa não tinha ações estruturadas de marketing direcionadas aos consumidores que já haviam comprado. Cris alertou imediatamente: “Vender para um cliente atual custa sete vezes menos do que conquistar um novo”.
Ela entende que a atual base de clientes representa um ativo valioso e pouco explorado. Dessa forma, ao invés de concentrar esforços apenas na aquisição de novos clientes, é recomendável intensificar o relacionamento com quem já confia na marca, visando aumentar o faturamento. Sua orientação prática envolve inicialmente organizar os dados, identificando, por exemplo, os 50 clientes que mais gastam, para que sejam atendidos com uma estratégia mais direcionada, pois são eles que sustentam o negócio.
Além disso, Arcangeli orienta analisar a frequência de compra, identificando quem comprava regularmente e deixou de comparecer, e também os clientes ativos que podem aumentar seus pedidos. O objetivo é tanto fidelizar consumidores assíduos quanto reativar os clientes que se distanciaram.
A mesma lógica deve ser aplicada às mercadorias: mapear quais produtos vendem mais, quais têm melhor margem de lucro e direcionar o esforço comercial para os itens mais rentáveis. Muitas vezes, há produtos com alto volume de vendas, mas baixa margem, e outros com menos vendas porém maior margem, que merecem mais foco.
Um ponto frequentemente negligenciado é o pós-venda, segundo Cris, pois “é o pós-venda que fideliza”. Sem um acompanhamento próximo, a empresa perde chances de recompra e de fortalecer a relação com o cliente. Especialmente em uma farmácia de manipulação, onde tratamentos exigem continuidade, o contato pós-venda pode impactar diretamente na receita.
A mentora também destaca a importância de investir em relacionamentos com prescritores, como médicos, nutricionistas e fisioterapeutas, que são grandes influenciadores e podem ampliar o fluxo de clientes sem elevar os custos diretos de aquisição.
Essa crítica evidencia um padrão bastante comum na gestão das PMEs: na ânsia por crescer, muitas vezes elas buscam soluções externas e complexas, enquanto deixam de aproveitar recursos internos, como a base de clientes já existente e a capacidade produtiva disponível.
Portanto, antes de abrir novas frentes, a recomendação é estruturar o CRM, elaborar um ranking de clientes, organizar o pós-venda e direcionar os esforços comerciais para quem já compra. Muitas vezes, o crescimento não depende de conquistar todo o mercado, mas sim de aproveitar melhor os clientes que já frequentam o negócio.
