A executiva que transformou a Starbucks na ‘parceira’ de MrBeast e Taylor Swift
Tressie Lieberman está conduzindo a expansão da marca de café em novos mercados enquanto a companhia busca recuperar o volume de vendas; “Estamos sempre presentes no TikTok de alguém”, afirma.
Durante anos, a Starbucks confiou majoritariamente no fluxo de consumidores e na ampla rede de cafeterias para promover sua marca. Contudo, a maior empresa de café do mundo tem agora apostado em colaborações com grandes personalidades atuais como Taylor Swift, Khloé Kardashian e MrBeast, procurando apresentar a Starbucks a públicos mais jovens.
Esse movimento representa uma mudança significativa na estratégia que construiu o império da rede, antes focada no marketing boca a boca e na presença física de suas lojas, conforme a gestão do ex-CEO Howard Schultz.
As recentes parcerias e o olhar atento para tendências nas plataformas de vídeo são iniciativas da diretora global de marca, Tressie Lieberman, veterana do marketing que já trabalhou ao lado do atual CEO da Starbucks, Brian Niccol, em redes como Chipotle, Taco Bell e Pizza Hut.
“É fundamental estar na mente das pessoas. Estamos inseridos em uma economia da atenção”, destaca Lieberman.
Desde que assumiu o cargo no final de 2024, Lieberman ampliou seu escopo para supervisionar o marketing e os lançamentos de produto, incluindo bebidas e cafés embalados. Ela marcou presença no festival Coachella, patrocinado pela Starbucks pela primeira vez, usando um chifre de unicórnio enquanto interagia com os baristas preparando Unicorn Frappuccinos. Além disso, a empresa fechou contrato para ser a fornecedora oficial de café nas Olimpíadas de Los Angeles, em 2028.
A Starbucks elevou em cerca de 71% seus investimentos em publicidade e patrocínios, totalizando US$ 870 milhões no último ano fiscal em comparação a 2023.
Lieberman também introduziu novidades, como bebidas energéticas, e reformulou produtos clássicos da marca, como o chai, gerando críticas e elogios entre clientes. Ela reforça estar atenta ao retorno dos consumidores.
Apesar do aumento das vendas no último ano fiscal, o lucro operacional da Starbucks caiu devido aos maiores investimentos em unidades e funcionários. Os recentes esforços de Lieberman deverão ser avaliados na divulgação dos resultados do segundo trimestre.
Entrevista Exclusiva com Tressie Lieberman
WSJ: Como se desenvolve uma estratégia de marketing para uma marca global que já é tão consolidada e que historicamente não investiu muito em propaganda?
Lieberman: Nossa equipe está focada na cultura, por isso mantemos um departamento atento às novidades em entretenimento, música, esportes e redes sociais. Queremos que todos sejam obcecados pelo cliente e criem ações que gerem conversas genuínas.
WSJ: Vocês atuam intensamente nas redes sociais. Alguma personalidade em especial influenciou uma ação de marketing ou lançamento de produto?
Lieberman: Salish Matter, uma influenciadora do YouTube que adora Starbucks, chamou nossa atenção. Vimos ela comentando sobre a marca e organizamos uma festa surpresa de 16 anos para ela num de nossos cafés, em parceria com o pai dela. Agimos rápido, pois não queríamos esperar para capitalizar essa oportunidade. Pensamos: “Vamos agir agora”.
WSJ: Como monitoram a efetividade dessas parcerias, especialmente com o público mais jovem?
Lieberman: Se visitar uma de nossas lojas à tarde, verá que estão cheias. O momento atual é excelente para a Starbucks, que possui um portfólio de produtos que entusiasma as pessoas. Continuamos sendo populares no TikTok e Instagram de forma frequente.
WSJ: Como foi a experiência de divulgar a marca no festival Coachella?
Lieberman: As filas para a happy hour do Unicorn Frappuccino davam a volta e passavam pela porta. Os baristas estavam animados, dançando e se divertindo. Foi uma vitrine importante para mostrar o que estamos construindo. Eu estava lá usando tiara de unicórnio, aproveitando o momento.
WSJ: Você mencionou que MrBeast não seria o parceiro tradicional da Starbucks, mas combina com onde a marca quer chegar. Como tem sido a recepção da bebida Cannon Ball dele?
Lieberman: A Cannon Ball está sendo muito bem recebida. Nosso objetivo é estar presente onde nossos clientes estão, e o público de MrBeast coincide com o da Starbucks. Durante uma conversa com a equipe do Beast Games, surgiu a ideia de montar uma Starbucks no set das gravações. Estamos buscando pensar fora da caixa para novas oportunidades.
WSJ: A rede tem passado por muitas mudanças — no chai, no programa de fidelidade, nos Refreshers. O que diria para quem não gostou dessas novidades?
Lieberman: Nós valorizamos a personalização como uma vantagem da marca. As pessoas desejam “seu” Starbucks. Tornamos nosso menu Refreshers personalizável, por exemplo. Com o chai, estamos inovando e sabemos que nem sempre acertaremos para todos, mas mantemos o diálogo próximo com os clientes para criar produtos que empolguem.
WSJ: O mercado de bebidas energéticas é bastante competitivo. Como a Starbucks se destaca?
Lieberman: Apostamos no que faz a Starbucks única. Os Refreshers são ícones da marca e até criamos toda uma categoria. Em vez de simplesmente tentar competir pela energia, permitimos que o próprio cliente adicione ou retire a dose energética conforme preferir.
WSJ: Cada vez mais pedidos são feitos pelo aplicativo e drive-thru, evitando a visita à loja. Como a Starbucks encara isso?
Lieberman: Nossa equipe trabalha para renovar merchandising e lançar produtos como o Bearista de vidro — um copo em forma de urso com gorro de barista. Reimaginamos totalmente nossas vitrines de alimentos e incluímos painéis digitais que se adaptam ao horário do dia. Queremos garantir que a experiência na loja justifique a visita. Mesmo clientes que utilizam apenas o app elogiam o novo visual das unidades.
A entrevista foi editada para maior clareza.
Texto original escrito por Heather Haddon e traduzido por InvestNews.
