BYD, Havaianas e iFood: Como a brasilidade se tornou ferramenta para impulsionar vendas
A canção do Grupo Banda Eva, com o refrão “we are carnaval, we are folia”, foi a trilha sonora na campanha de lançamento da fábrica da montadora BYD em Camaçari. Com o slogan “A BYD é do Brasil”, a estratégia da empresa chinesa mistura elementos culturais brasileiros com sua origem asiática, buscando se destacar frente a concorrentes internacionais que, apesar de estrangeiros, já são vistos como nacionais pelos consumidores brasileiros.
Em 2025, a Chevrolet comemorou cem anos no mercado brasileiro com comerciais que uniam seus modelos históricos a fatos marcantes do país, como um Opala percorrendo a Brasília em construção e um Monza em meio às manifestações das Diretas Já. Assim, a ideia de “brasilidade” transformou-se em um ativo valorizado por marcas de diversos segmentos.
Contudo, Estela Brunhara, diretora de comportamento do consumidor da agência FutureBrand, alerta que o consumidor brasileiro valoriza marcas que demonstram autenticidade e interesse genuíno pelo Brasil, rejeitando com facilidade tentativas superficiais de se apropriar da cultura nacional.
O que representa a brasilidade para as marcas?
Marcas nacionais também enfatizam sua origem visando competir com gigantes estrangeiras. A bandeira de cartões Elo, por exemplo, adotou o slogan “o cartão do brasileiro” e escolheu o ator Wagner Moura para personificar essa identidade. O iFood, ao enfrentar concorrentes chineses fortes como 99 Food e Keeta, tornou-se patrocinador oficial das seleções brasileiras de futebol justamente em ano de Copa do Mundo.
Ser percebido como genuinamente brasileiro ou como uma empresa estrangeira que abraça o Brasil pode alcançar objetivos diversos, variando conforme o segmento. Marcos Bedendo, professor de marketing da ESPM, ressalta que quando a Havaianas enfatiza seu brasilidade, ela se apresenta como ícone cultural; a BYD usa isso para transmitir confiança ao mostrar investimentos locais; enquanto a Chevrolet destaca sua longa história no país.
Quatro formas de usar a brasilidade na construção da marca
Brasil como essência da marca
Algumas empresas têm a brasilidade como parte fundamental de sua identidade, como Havaianas, Natura, Granado e Farm. Elas incorporam elementos culturais e naturais do país em seus produtos e campanhas, construindo uma imagem sólida que perdura há décadas. A Havaianas, por exemplo, exporta essencialmente a mesma mensagem e produto para mais de cem países. Já a Natura diferencia-se ao usar ingredientes amazônicos, que concorrentes internacionais não conseguem reproduzir com a mesma credibilidade.
A Granado também retomou fórmulas tradicionais do século XIX do Rio de Janeiro para conquistar clientes em Londres, enquanto a Farm traduz a fauna e flora tropicais em estampas vendidas em Nova York. Para Estela Brunhara, essas marcas representam a brasilidade em sua forma mais pura e central.
Além disso, a tradição dessas marcas ajuda a superar eventuais crises. Por exemplo, quando a Havaianas escolheu a atriz Fernanda Torres para uma campanha de Ano Novo que foi interpretada como uma provocação política, houve apelos para boicote. Porém, a força e o histórico da marca permitiram que o episódio fosse superado sem grandes impactos.
Brasilidade como diferencial competitivo
Empresas como a Elo disputam mercado contra gigantes globais com orçamentos muito maiores. A estratégia adotada foi explorar sua autenticidade nacional, posicionando Wagner Moura em campanha para destacar a trajetória do ator, símbolo de brasilidade. Da mesma forma, o iFood enfatiza sua ligação local ao patrocinar as seleções nacionais, mesmo com sua estrutura societária controlada por uma holding holandesa ligada a um fundo sul-africano.
Para o professor Marcos Bedendo, essas mensagens funcionam como simplificações de marketing que ajudam a criar diferenciais, mesmo que nem sempre expressem toda a realidade societária. Essa comunicação ressoa especialmente em um contexto global em que o nacionalismo está em alta e a origem torna-se pauta valorizada.
Imersão na cultura brasileira pela marcas estrangeiras
Marcas estrangeiras enfrentam o desafio de se adaptar ao mercado brasileiro de forma autêntica, pois o consumidor identifica facilmente esforços superficiais. A varejista sueca H&M, ao entrar no Brasil em 2025, escolheu Salvador como palco para sua campanha global, com artistas brasileiros como Gilberto Gil e Anitta e elenco diversificado, transmitindo a mensagem de imersão real na cultura nacional.
A L’Occitane criou uma divisão exclusiva, L’Occitane au Brésil, que utiliza ingredientes nativos dos biomas brasileiros, destacando-se em um segmento de brasilidade diferenciada, ainda que distinta da da Natura.
A BYD, por sua vez, reforça sua brasilidade ao destacar sua fábrica em Camaçari, na Bahia, afirmando sua presença local efetiva.
Além disso, montadoras estrangeiras como Chevrolet e Volkswagen, presentes no Brasil há décadas, já são percebidas como nacionais e se beneficiam dessa história acumulada, mesmo que não tenham origem brasileira.
Brasilidade como celebração cultural e sazonal
Algumas marcas utilizam a brasilidade de forma pontual em eventos culturais relevantes. A campanha da Elo com Wagner Moura, por exemplo, vincula-se a momentos culturais específicos. Em 2026, a Azul Linhas Aéreas lançou “O Carnaval do Brasil é Azul”, mostrando cenas de diversas festas regionais com trilha que une ritmos locais.
A cervejaria Brahma aposta em promover o treinador Carlo Ancelotti durante o Carnaval em grandes cidades, explorando a imagem do estrangeiro encantado pelo Brasil como forma de reforçar o orgulho nacional.
A influência da cultura brasileira também ganhou destaque nas redes sociais, com artistas internacionais como Bruno Mars, Dua Lipa, Rosalía e Shawn Mendes se envolvendo em atividades tipicamente brasileiras, ampliando o engajamento por meio do chamado “Brazil core”.
Limites e cuidados ao utilizar a brasilidade
Embora a brasilidade seja uma tendência forte, não é uma solução universal para todas as categorias. No setor tecnológico, por exemplo, o consumidor brasileiro ainda privilegia produtos estrangeiros pela percepção de maior qualidade, valorizando marcas alemãs, japonesas ou coreanas.
Além disso, não existe um modelo único ou uma fórmula garantida para incorporar a brasilidade de forma eficiente. Cada empresa deve avaliar se essa abordagem combina com sua identidade e público.
A brasilidade pode ser um diferencial estratégico relevante, mas não deve ser usada como um atalho. Com 2026 sendo ano de Copa do Mundo e eleições, o tema estará em evidência tanto nas urnas quanto nas campanhas publicitárias, reforçando sua importância no cenário nacional.
