Como a Farm expandiu sua presença nos EUA e transformou o mercado internacional em 40% do seu faturamento
Diretamente da sede da empresa, o cofundador Marcello Bastos compartilha com a EXAME os equívocos, dificuldades e a estratégia que permitiram à marca levar a essência brasileira a uma escala global, sendo atualmente usada por celebridades como Anne Hathaway e Taylor Swift.
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Rio de Janeiro (RJ) – Quando Marcello Bastos e Kátia Barros, fundadores da Farm, decidiram apostar em internacionalizar a marca, a ideia parecia audaciosa até mesmo para os envolvidos no projeto. Com investimentos milionários e sem garantias de retorno, a iniciativa enfrentou forte resistência de executivos e conselheiros.
“Todo mundo era contra. Todos que você possa imaginar, mas eu e a Kátia persistimos porque já víamos muitos brasileiros viajando e fazendo sucesso no exterior com roupas da Farm”, revela Bastos em entrevista exclusiva ao podcast De Frente com CEO, da EXAME.
Hoje, a operação internacional representa cerca de 40% do faturamento da Farm e se tornou um exemplo de sucesso na internacionalização do varejo de moda brasileiro.
De um modesto estande a uma marca global
A trajetória da Farm começou muito antes de virar um fenômeno global, e curiosamente, teve origem em um fracasso.
Formado em engenharia e com experiência no setor energético, Marcello Bastos começava sua jornada empreendedora após não ser aprovado em um teste da Petrobras. Administrando uma distribuidora de jornais, ele teve o primeiro contato com gestão e varejo.
“Descobri que era empreendedor atuando. Apaixonei-me pelo universo em que as ideias transformam-se rapidamente em resultados”, conta Bastos, que desistiu oficialmente do concurso da Petrobras.
Mais tarde, ele e Kátia Barros investiram em uma franquia de moda que não deu certo, acarretando perdas significativas, incluindo imóveis e veículos. “Foi um choque, a gente quebrou devido a escolhas erradas de marca, localização e bairro. Varejo não é para amadores, especialmente varejo de moda”, relembra.
Dessa experiência surgiu a ideia de criar uma marca própria, quando Kátia voltou de uma feira de moda no Forte de Copacabana entusiasmada. Com um simples desenho em uma folha, ela criou os primeiros modelos de body que deram origem à Farm.
Sem experiência no setor, aprenderam desde onde comprar tecido até como fabricar coleções. Bastos destaca o atrevimento naquele momento: “Mesmo depois de quebrar, resolvemos tentar. A Farm nasceu da coragem de fazer sem saber.”
R$ 1.200 de investimento que se transformou em uma empresa de R$ 3,4 bilhões
Com um investimento inicial de apenas R$ 1.200, conseguiram um pequeno espaço de quatro metros quadrados em uma feira de moda no Rio de Janeiro. No dia 10 de agosto de 1997, a Farm foi oficialmente lançada com uma coleção de 120 peças que quase toda foi vendida em poucos dias.
“Em menos de seis meses, nosso estande foi o que mais faturou entre mais de 200 expositores,” comemora Bastos.
Um diferencial desde o início foi o foco em construir marca, experiência do cliente e identidade visual, além da venda pura e simples.
“Descobrimos cedo que gerar desejo pela marca facilita muito as vendas,” afirma Bastos.
Quase 30 anos depois, a empresa que começou em uma feira no Rio faturou R$ 3,4 bilhões, com presença em vários países, embora a internacionalização tenha se mostrado mais desafiadora do que os fundadores imaginaram.
O primeiro fracasso nos Estados Unidos
A chegada ao mercado americano iniciou em 2017, vendendo através da plataforma Revolve. Animados com essa experiência, participaram de uma das principais feiras de moda do país, onde chamaram atenção pelo visual do estande e chegada de compradores, mas as vendas não aconteceram.
“As pessoas olhavam e tocavam nas roupas, mas não compravam,” relembra Bastos.
A explicação apresentada pela empresa foi que as grandes varejistas já haviam fechado seus orçamentos de compras e a Farm ainda não estava inserida nesse planejamento.
A decisão da Farm foi perseverar.
“Fracassos nos fazem evoluir. Se a feira tivesse dado certo, talvez nunca tivéssemos entendido o modelo correto para crescer nos EUA,” reflete o cofundador.
A parceria que transformou o rumo
A transformação veio quando a rede varejista americana Anthropologie entrou em contato para um pedido significativo. Era a maior encomenda até então para o mercado externo.
A equipe aceitou o desafio, cumpriu os prazos e conquistou resultados surpreendentes.
“Esse lançamento se tornou um dos maiores sucessos de vendas online da varejista,” acrescenta Bastos.
A parceria evoluiu rapidamente, com a Anthropologie desejando incluir a Farm em seu orçamento anual, totalizando uma compra estimada em US$ 12 milhões por ano.
“Ali percebemos que havíamos voltado ao jogo,” comemora o executivo.
A partir daí, a Farm reforçou investimentos em e-commerce, showrooms e lojas físicas nos EUA.
O desafio de implantar o projeto
Apesar dos bons sinais, continuar investindo não foi fácil para a Farm. A internacionalização consumiu dezenas de milhões de reais e atrasou outros projetos domésticos.
Bastos destaca que internacionalizar uma marca vai além de abrir lojas fora do Brasil.
“Muitas empresas fazem isso, mas o desafio é criar um negócio que seja um verdadeiro motor de crescimento,” explica.
Foi contratada consultoria especializada, adaptaram modelagens aos consumidores americanos e reposicionaram a Farm para um segmento mais premium. Se no Brasil a marca está em uma faixa intermediária de preços, nos Estados Unidos ela foi posicionada como “luxo acessível”.
Essa mudança contribuiu para afastar a Farm das grandes redes de fast fashion.
A pandemia e o ponto de virada
Quando a covid-19 chegou, a operação nos Estados Unidos ainda consumia recursos e não estava consolidada.
A empresa fechou sua única loja física nos EUA, cancelou contratos imobiliários, desmontou sua estrutura local e trouxe praticamente toda a operação para o Brasil.
Essa mudança reduziu despesas justo quando o comércio digital crescia exponencialmente.
Além disso, outro elemento impulsionou a marca: celebridades internacionais começaram a usar espontaneamente peças da Farm, despertando o interesse da mídia e dos consumidores nos EUA.
“Defino sorte como uma estrela que precisamos ter. E essa estrela apareceu pra gente,” afirma Bastos.
Celebridades como Sarah Jessica Parker, Anne Hathaway e Taylor Swift passaram a usar a marca, e as vendas online aumentaram rapidamente, atingindo US$ 1,5 milhão e indicando que a Farm retornava com força ao mercado.
Mais do que vender roupas, vender felicidade
Para Marcello Bastos, o principal diferencial da Farm não é apenas a moda, mas o que ela transmite.
“Não somos uma marca de verão, somos uma marca da felicidade e da natureza,” explica.
Essa essência permitiu à Farm expandir internacionalmente sem perder sua identidade brasileira.
A empresa investe constantemente em branding e foi pioneira no varejo nacional ao separar formalmente os departamentos de construção de marca e marketing tradicional.
“Nosso foco é criar desejo. Quem cria desejo vende com facilidade,” enfatiza Bastos.
Expansão internacional e próximos passos
Com mais de 130 lojas no Brasil e planos de abrir outras neste ano, a Farm segue acelerando sua presença global. Atualmente, possui 18 unidades próprias no exterior, além de estar presente em grandes lojas de departamentos.
A estratégia para o mercado internacional foca na abertura de lojas temporárias em destinos turísticos e de luxo como Ibiza e Marbella, na Espanha; Saint-Tropez, na França; Capri, na Itália; e reforço em Mykonos, na Grécia.
“Começaremos de forma sazonal, mas se os resultados forem bons, pode virar loja física,” comenta Bastos.
A empresa ainda planeja ampliar sua presença em mercados estratégicos na Europa, consolidando-se em cidades como Londres, Paris e com novidades futuras na Espanha.
Presente nos Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e América Latina, a Farm reafirma seu crescimento global.
Bastos reforça o impacto da internacionalização: “Quando um brasileiro vê uma loja da Farm no exterior, sente que está sendo representado. Isso nos coloca em uma categoria diferente, não só como marca de moda, mas como marca brasileira.”
Gestão da Farm em meio à crise societária
Integrada à Azzas 2154, empresa criada pela fusão do Grupo Soma e Arezzo&Co em 2024, a Farm se firmou como uma das principais marcas do grupo, com faturamento de R$ 3,4 bilhões em 2025, representando cerca de 25% da receita total da holding de R$ 14,7 bilhões.
Em meio a divergências entre os principais acionistas da Azzas 2154, Alexandre Birman e Roberto Jatahy, Bastos expressa otimismo quanto à resolução dos conflitos.
“É natural haver divergências, mas elas devem ser resolvidas visando o melhor para a empresa e seu futuro. Tenho certeza que vão encontrar um caminho benéfico para ambos,” conclui.
