Como a Sephora mantém sua posição de liderança no mercado de beleza
Ao investir em inovação de produtos, proporcionar experiências imersivas em suas lojas e adotar estratégias digitais eficazes, a Sephora demonstra sua capacidade de se manter na frente em um setor de beleza cada vez mais competitivo.
De todas as lojas da Sephora que passaram por reformas, a unidade localizada na Champs-Élysées, em Paris, destaca-se pelo seu luxo e glamour. Com um amplo tapete vermelho, alto pé-direito e uma mesa grandiosa dedicada aos itens mais populares nas redes sociais, a loja atrai um grande fluxo de visitantes.
Deborah Yeh, diretora global de marketing da Sephora, comenta que essa loja é provavelmente mais visitada que a própria Torre Eiffel, ilustrando a popularidade do espaço mesmo em meio a um cenário de instabilidade na cidade, com protestos e greves. No interior, consumidores testam batons, aplicam hidratantes e exploram diversas opções de beleza, buscando conforto e pequenos prazeres, especialmente em tempos econômicos desafiadores.
Segundo Catherine Spindler, presidente da Sephora na Europa e Oriente Médio, a marca oferece um refúgio positivo e colorido, especialmente em períodos difíceis, um sentimento reforçado durante o evento SEPHORiA, que celebra a cultura da beleza com uma programação festiva e amostras variadas de cosméticos.
Integrante do conglomerado LVMH, a Sephora, com 56 anos de existência, é reconhecida como a maior varejista de prestígio em cosméticos, cuidados com a pele, produtos para cabelo e perfumes no mundo. A empresa se destaca por incentivar os consumidores a experimentarem produtos antes da compra, criando um espaço de descoberta contínua para entusiastas de beleza.
Desafios e concorrência acirrada
O setor global de beleza, avaliado em 450 bilhões de dólares, passa por transformações significativas. Marcas tradicionais como Estée Lauder e L’Oréal enfrentam mudanças rápidas nas preferências dos consumidores, enquanto novos concorrentes disruptivos remodelam o cenário.
Recentemente, a Kering vendeu sua divisão de beleza para a L’Oréal, e rumores indicam que a LVMH considera negociar sua participação na Fenty Beauty, co-criada com Rihanna, embora não tenha confirmado essas informações.
A Sephora enfrenta competição intensa de diversas frentes: a Amazon conquista clientes com preços promocionais, a Ulta Beauty cresce em participação de mercado, e novas plataformas como TikTok Shop e empresas de afiliados reduzem as margens da varejista.
Apesar das pressões, a Sephora aposta na excelência da experiência do cliente para manter sua liderança. As lojas reformadas mantêm características clássicas – iluminação intensa, paleta de cores preto e branco, e filas constantes – reforçando uma identidade sólida e familiar.
Deborah Yeh reforça a importância de maximizar cada espaço da loja, considerando-o um “pequeno tesouro” que deve ser aproveitado ao máximo para encantar os visitantes.
Resultados sólidos e estratégia de crescimento
Guillaume Motte, CEO global da Sephora, revela um sentimento de conquista ao destacar o lançamento da marca Rhode, de Hailey Bieber, que atraiu grande público para selfies e compra de produtos. Artemis Patrick, CEO da Sephora na América do Norte, confirma que esse foi o lançamento mais expressivo da região até o momento.
Motte enfatiza que, embora a concorrência seja forte, a Sephora continua vencendo no mercado. A receita atingiu 16 bilhões de euros em 2023-2024, com expectativa de alcançar 20 bilhões de euros em breve.
Com 3.400 lojas no mundo, das quais mais de 600 ficam nos Estados Unidos, e cerca de 300 marcas disponíveis – metade delas exclusivas –, a Sephora permanece o estabelecimento dos sonhos para fundadores de novas marcas de beleza, reconhecida por despertar entusiasmo nos consumidores.
Mesmo com a proliferação de outros pontos de venda para produtos premium, inclusive marcas de setores menos tradicionais, o domínio da Sephora em e-commerce permanece robusto, detendo 9% do mercado online americano de beleza em 2024, apesar do crescimento da Amazon, que alcançou 47%.
Investimentos para reagir à concorrência
Para se fortalecer, a Sephora combinou ações defensivas e ofensivas, investindo em parcerias com plataformas como Hulu e WNBA, e ampliando sua presença em locais estratégicos, como quiosques em arenas esportivas.
Também está em construção um centro de distribuição automatizado em Avon, Indiana, que contará com robótica avançada para melhorar a eficiência logística.
Em 2024, a Sephora lançou nos EUA a plataforma “My Sephora Storefront”, que possibilita monetizar recomendações de influenciadores diretamente, eliminando intermediários.
A maior parte das vendas ainda ocorre em lojas físicas, que continuam sendo modernizadas e expandidas, sobretudo em bairros emergentes onde há alta demanda, atraindo especialmente a geração Z, que valoriza experiências nas compras presenciais.
O interesse masculino também cresce, principalmente em categorias como fragrâncias, que ajudam a diversificar o público.
Executivos da empresa destacam a transformação do varejo tradicional em um ambiente mais envolvente e atraente, alinhado às expectativas dos consumidores atuais.
História da Sephora dentro da LVMH e sua curadoria
A aquisição da rede de boutiques francesas em 1997 foi parte da estratégia da LVMH para dominar o segmento de fragrâncias, já fortalecido com marcas como Givenchy e Kenzo.
A expansão para os Estados Unidos, iniciada em 1998, ocorreu mesmo diante da resistência de grandes nomes como Clinique e Lancôme. A Sephora, entretanto, apostou em marcas independentes e inovadoras, como Stila e Urban Decay, revolucionando o modo como os produtos eram apresentados e comercializados, permitindo experimentação livre e compra online desde 1999.
O diferencial da Sephora está na curadoria rigorosa e no estabelecimento de parcerias exclusivas, incentivando marcas a firmarem contratos que geralmente garantem exclusividade de até dois anos, com divisão de receita favorável à varejista.
Para pequenas empresas, estar na Sephora representa uma grande oportunidade de visibilidade, mas o custo pode ser alto, exigindo vendas significativas para que a parceria seja lucrativa. A varejista ainda exige investimentos em estoque, materiais promocionais e equipes dedicadas.
Entretanto, marcas ressaltam o forte suporte oferecido pela Sephora no desenvolvimento de novos produtos, envolvendo discussões detalhadas e contínuas.
Tendências e público-alvo em foco
Durante o evento SEPHORiA, jovens participam ativamente das atividades, demonstrando o interesse da rede em identificar e apoiar as próximas grandes estrelas da beleza. A empresa investe em monitoramento de redes sociais para identificar tendências e fundadores promissores.
A Sephora vem aprimorando seu portfólio para focar em segmentos com maior potencial, como a K-beauty, que inclui produtos como máscaras de colágeno e cremes com ceramidas, além de maquiagens desenvolvidas por maquiadores celebridades.
Além disso, enxerga oportunidades no público da Geração X, pois as percepções sobre envelhecimento e beleza vêm mudando, abrindo novas possibilidades comerciais.
Quanto aos adolescentes, embora sejam frequentadores ativos das lojas, a empresa adota uma postura cuidadosa para não incentivar o consumo de produtos inadequados para essa faixa etária, promovendo orientação especializada por seus funcionários.
A Sephora também tem introduzido marcas que atraem a Geração Alpha, como a Evereden e a Sincerely Yours, criada por uma influenciadora de 16 anos que mobilizou milhares de fãs em eventos presenciais.
Essas estratégias reforçam o compromisso da Sephora em inovar e se adaptar às mudanças do mercado, garantindo sua permanência na vanguarda da indústria de beleza.
