Crianças de 6 anos demonstram interesse por maquiagem e marcas lucram com essa tendência
Com o crescimento da oferta de produtos como sombras, gloss labial e itens de cuidados com a pele voltados para crianças, muitos pais se veem diante de um questionamento: qual a idade ideal para expor os pequenos ao universo da beleza?
Courtney Bowers, moradora da região próxima a Pittsburgh, Pensilvânia, sempre imaginou que suas filhas gostariam de usar maquiagem algum dia, mas não esperava que isso ocorresse tão cedo, aos 6 anos. Inicialmente, ela ficou receosa, temendo que a filha pudesse associar a maquiagem à sua beleza. Depois de refletir e conversar sobre valores como caráter e bondade, bem como o amor de Deus, Bowers decidiu permitir que sua filha Emmy experimentasse produtos da marca infantil Klee Naturals. Atualmente, a menina usa blush e sombra em ocasiões especiais como festas de aniversário, eventos escolares e celebrações na igreja.
“Ela usa para se sentir elegante, não para se sentir bonita”, comentou Courtney, que tem quatro filhos, aos 32 anos.
Enquanto pré-adolescentes investem em séruns antienvelhecimento e sprays faciais em lojas como a Sephora, um público ainda mais jovem tem buscado participar da rotina de cuidados com a pele e de maquiagem. Uma nova geração de marcas voltadas especialmente para crianças tem aproveitado essa oportunidade de mercado.
Priscilla Cheung, fundadora da Klee Naturals, explica que as meninas querem imitar as mães, irmãs e tias que se maquiam, encontrando nessa prática uma forma divertida e inocente de conexão. A empresa, que comercializa produtos como gloss por US$ 15 e blush por US$ 12, concentra-se em meninas entre 5 e 7 anos. Vendida em cerca de 700 lojas especializadas, além da Nordstrom e Amazon, a Klee Naturals, sediada no Texas, existe há mais de dez anos, mas teve um crescimento expressivo a partir de 2024. Atualmente, suas vendas alcançam aproximadamente US$ 4 milhões.
A influência da Geração Alfa
O mercado de cosméticos infantis está em expansão conforme a Geração Alfa, composta por crianças nascidas após 2010, torna-se um consumidor cada vez mais relevante. Estima-se que cada criança desse grupo disponha de cerca de US$ 3.484 por ano para seus gastos, segundo relatório da DKC, empresa especializada em marketing e publicidade.
A Evereden, que oferece hidratantes a US$ 28 e sabonetes corporais a US$ 30 para crianças a partir de 3 anos, faturou cerca de US$ 100 milhões em 2024, conforme declara Kimberley Ho, cofundadora e CEO da marca. Ela ressalta que a empresa dialoga tanto com as crianças, que a consideram “legal”, quanto com os pais millennials, que compram os produtos por acreditarem em sua segurança.
A marca Super Smalls produz acessórios como kits de miçangas, unhas postiças cintilantes e maquiagem com baixa pigmentação para crianças. Ela reporta ter vendido centenas de milhares de unidades, com os produtos mais populares sendo um gloss em forma de medalhão de US$ 35 e um kit de maquiagem para mães custando US$ 39, que inclui rímel transparente, batom leve e blush rosa claro.
A fundadora Maria Dueñas Jacobs, ex-editora de revista de moda, descreve sua marca como uma união entre “Melissa & Doug e Miu Miu”. O visual de sua marca é marcado pelo amarelo brilhante, escolhido para transmitir às crianças uma sensação de luxo, semelhante ao vermelho da Cartier ou ao azul da Tiffany. “É alta moda unida à alta diversão”, comenta Maria, 42 anos, acrescentando que avós estão entre os melhores clientes, muitas vezes adquirindo vários itens para presentear.
Debate sobre crianças usando maquiagem
O mercado de beleza infantil é um território delicado, pois não são todos os pais que aprovam a ideia de crianças utilizarem maquiagem e produtos para a pele. Esta questão reflete um debate cultural maior sobre a idade apropriada para introduzir os filhos ao mundo da estética e às possíveis ansiedades relacionadas.
Quando a atriz e empresária Shay Mitchell lançou sua marca Rini em novembro, que inclui máscaras faciais destinadas a crianças, provocou intensas discussões na internet. Callie O’Brien, especialista em bem-estar e mãe de uma menina de 6 anos, acredita que é melhor deixar a infância ser infância. Ela aponta que algumas marcas acabam ritualizando cuidados com a pele para crianças antes mesmo delas realmente necessitarem.
Por outro lado, Natalie Wolpert, enfermeira de Nova York e mãe de quatro filhos, permite que sua filha Luna, de 7 anos, experimente alguns cuidados com a pele e utilize sombra ocasionalmente. Ela vê isso como uma expressão criativa e enfatiza a importância da moderação.
Mitchell, mãe de duas meninas de 6 e 3 anos, explicou que fundou a Rini devido à insatisfação com os ingredientes dos produtos disponíveis no mercado. Ela afirma que a sua marca não foca em antienvelhecimento ou questões estéticas, mas sim em higiene suave, ingredientes seguros e em permitir que as crianças adotem o autocuidado de forma adequada para sua idade. Em breve, a Rini vai lançar lápis faciais para pintura, oferecendo uma alternativa divertida.
Kimberley Ho, da Evereden, destaca que uma rotina básica de cuidados com a pele para as crianças — com protetor solar, limpador e hidratante — não é luxo, mas sim essencial. Entretanto, alguns especialistas manifestam dúvidas sobre a necessidade dessas práticas para crianças tão jovens.
A dermatologista Thivi Maruthappu, de Londres, critica o incentivo precoce à preocupação com a aparência estética nas crianças. Para ela, mesmo que os ingredientes sejam seguros, um criança de 4 anos não deveria se preocupar com essas questões. Ainda, em sua atuação junto a escolas, busca estimular as crianças a valorizarem outros hobbies em vez de focar excessivamente nos cuidados com a pele.
A marca Sunshine & Glitter, da Flórida, que comercializa protetores solares com glitter por US$ 24 e balms labiais por US$ 20 para crianças, observa grande aceitação entre meninas envolvidas em atividades como cheerleading e dança. Com previsão de faturar US$ 3 milhões neste ano, lançará uma paleta de sombras em maio. A fundadora Meredith Madsen, 51 anos, ressalta que respeita os pais que preferem que seus filhos não usem maquiagem, mas que muitas crianças se identificam com sua marca.
“Se sua filha é um pouco extravagante, nós somos o exagero para ela. Nosso público é uma menina fabulosa, e o que oferecemos fala diretamente para essa personalidade”, conclui.
