Cadillac rosa e marketing multinível: a construção do império de Mary Kay
A empresa de cosméticos Mary Kay tornou-se conhecida não só pelos seus produtos, mas também pelo símbolo icônico do Cadillac cor-de-rosa, oferecido às suas vendedoras de destaque. Esse carro de luxo representa apenas uma das diversas recompensas, apelidadas de “presentes Cinderela”, criadas pela fundadora Mary Kay Ash para motivar sua equipe.
Mary Kay Ash (1918–2001) apreciava proporcionar luxo e mimos às suas consultoras de beleza durante a elaborada convenção anual em Dallas, oferecendo casacos de vison, joias com diamantes, viagens inesquecíveis e outros itens valiosos a um seleto grupo de mulheres de alta performance.
Na biografia “Selling Opportunity”, escrita por Mary Lisa Gavenas, a autora destaca que Mary Kay enxergava esses prêmios como sonhos e desejos que as mulheres esperavam receber de um príncipe encantado imaginário que nunca chegava para tirá-las da rotina.
A fundadora evitava recompensar com dinheiro, pois acreditava que as mulheres gastariam esses bônus para pagar contas ou substituir eletrodomésticos, em vez de investir em si mesmas. A escolha dos Cadillacs cor-de-rosa era intencional, por serem veículos extravagantes e pouco práticos, no extremo oposto dos carros familiares comuns.
Primeira mulher a comandar empresa na Bolsa de Nova York
Mary Kay Ash foi a pioneira como mulher presidente de uma companhia listada na Bolsa de Nova York e tinha um patrimônio avaliado em US$ 98 milhões ao falecer, equivalente a aproximadamente US$ 180 milhões hoje. Sua trajetória teve início em Hot Wells, Texas, em meio a dificuldades e privações familiares, como gravidez precoce da mãe, trabalhos árduos e uma série de adversidades.
A família Wagner mudou-se para Houston em 1928, onde a mãe de Mary Kay abriu um modesto restaurante e trabalhava todos os dias da semana, deixando a filha, aos 10 anos, responsável pelas tarefas domésticas. Desde jovem, Mary Kay cuidava do pai com limitações, preparava refeições e dava conta das afazeres da casa junto aos estudos. Segundo Gavenas, ela fazia ainda mais do que se esperava dela.
Apesar de destacar-se nos estudos, Mary Kay casou-se jovem, aos 16 anos, e teve dois filhos logo em seguida — um terceiro, Richard Rogers, nasceria depois e se tornaria seu parceiro nos negócios.
Com poucos recursos e uma forte ambição, Mary Kay viu sua vida mudar ao ajudar a vender manuais de educação infantil: ao conseguir vender dez conjuntos, ganharia um grátis, e para atingir a meta, contatou outros pais da igreja. Esse foi o primeiro de muitos passos na área de vendas.
No fim da década de 1930, a Stanley Home Products abriu seu canal de vendas para mulheres, e Mary Kay ingressou nesse mercado nos anos 1940. A empresa adotava o “party plan”, modelo em que produtos eram vendidos em reuniões sociais, e os revendedores compravam o estoque antecipadamente, revendendo os itens a preços fixos.
A Stanley valorizava um tipo de capitalismo quase “evangélico”, que priorizava o crescimento pessoal dos vendedores, incentivando a leitura de autores como Dale Carnegie e Norman Vincent Peale. Mary Kay absorveu esses ensinamentos como um credo e mais tarde adaptaria a filosofia para sua própria companhia. Entretanto, os cargos executivos na Stanley eram exclusivamente masculinos.
Mesmo alcançando níveis mais altos em outra empresa de vendas diretas, fundada em World Gift, Mary Kay percebeu que, independentemente do seu desempenho e inteligência, enfrentava barreiras impostas pelos homens, como “portas douradas” que nunca se abriam para ela.
Com isso, decidiu estabelecer seu próprio negócio em 1963. Tendo passado por três divórcios e duas viuvezes, Mary Kay e Richard Rogers lançaram uma pequena loja de cuidados com a pele em Dallas, inicialmente com produtos baseados em uma fórmula de um antigo curtidor da região dos montes Ozarks, conhecida por manter a pele das mãos macia mesmo após anos de trabalho com couro.
O espaço tinha cerca de 46 metros quadrados e vendia também perucas, mas logo a loja focou exclusivamente em cosméticos. A venda de Cadillacs cor-de-rosa para as melhores vendedoras já acontecia antes do final daquela década.
Mary Kay tinha uma regra que suas consultoras adquirissem o estoque antecipadamente, sistema no qual ela via um incentivo para o empenho e sucesso nas vendas, segundo a biografia de Gavenas.
Estratégia de marketing multinível
Para estimular sua equipe, Mary Kay optava por elogiar e nunca criticar, além de oferecer prêmios e a chance de transformação pessoal. No esquema de marketing multinível, semelhante ao da Amway, o destaque não era somente para quem vendia mais, mas para as consultoras que recrutavam outras, pois recebiam comissões sobre as vendas das indicadas.
Mary Lisa Gavenas cria uma imagem da fundadora carregada de frases motivacionais e glamour, mesmo que a complexidade interior da mulher seja difícil de interpretar. Ela manteve um ritmo intenso de trabalho até a casa dos 70 anos, quando um AVC a deixou incapacitada, passando o comando da empresa para Richard Rogers.
Atualmente, a Mary Kay Inc. conta com uma rede global de 3,5 milhões de consultoras e declara como missão principal o objetivo de “enriquecer a vida das mulheres”.
Apesar das críticas recentes ao marketing multinível, Gavenas dedica mais atenção ao papel social da empresa, como o investimento em pesquisas contra o câncer e o apoio a abrigos femininos, e menos às críticas envolvendo pressão para que as consultoras adquiram produtos caros e enfrentem dificuldades para revendê-los.
A autora reconhece diferença entre o sucesso de um pequeno grupo e a realidade maior das consultoras, mas narra a trajetória de Mary Kay com um olhar otimista e positivo.
Tradução do inglês por InvestNews.
