Para superar a Coca-Cola, a Pepsi precisa adotar o mesmo modelo de atuação
A expansão da lacuna entre Pepsi e Coca-Cola deve continuar, a menos que a Pepsi tome medidas rápidas para mudar sua estratégia.
Ao escolher uma Coca-Cola ou uma Pepsi, a maioria das pessoas decide pelo sabor, por costume ou pelo produto em destaque, raramente pensando sobre quem é responsável pela embalagem ou distribuição das bebidas.
Há cerca de quinze anos, ambas as empresas recompraram suas engarrafadoras para ter controle total de suas operações. Todavia, seguiram caminhos distintos depois disso: enquanto a Coca-Cola separou sua área de engarrafamento, a PepsiCo manteve essa operação dentro da empresa.
Essa decisão acabou sendo determinante. Livre da gestão da frota e dos depósitos, a Coca-Cola concentrou esforços no fortalecimento da marca e eliminou produtos com baixo rendimento.
Por sua vez, a PepsiCo, que também administra um vasto negócio de salgadinhos, continuou a cuidar de frotas e equipes de vendas, enfrentando uma estrutura mais complexa e dispersa.
Os resultados são evidentes. A disciplina operacional da Coca-Cola se traduz em crescimento constante, com aumento de vendas em diferentes pontos, desde refrigeradores em estádios até estabelecimentos menores.
A PepsiCo enfrenta dificuldades, com sua divisão de bebidas na América do Norte registrando margens de lucro inferiores às do passado, enquanto a Coca-Cola melhorou suas margens.
O sucesso está diretamente ligado aos incentivos: operadores independentes buscam mover os produtos com maior motivação e flexibilidade, poupando o dono da marca do pesado investimento em distribuição.
Desempenho financeiro e desafios da PepsiCo
Os investidores poderiam ter minimizado as dificuldades da divisão de bebidas da PepsiCo graças aos fortes lucros da Frito-Lay, sua unidade de salgadinhos, responsável por marcas como Doritos e Cheetos.
No entanto, essa vantagem está se reduzindo. A alta dos preços dos alimentos e as mudanças no comportamento do consumidor causam impacto também na Frito-Lay, cuja receita na América do Norte diminui trimestre após trimestre.
Como consequência, as ações da PepsiCo recuaram quase 20% nos últimos dois anos, enquanto as da Coca-Cola subiram cerca de 15%.
Investidores institucionais, como a Elliott Investment Management, que possui US$ 4 bilhões em ações da PepsiCo, têm manifestado preocupação, alegando que o conglomerado da PepsiCo deixa de ser um trunfo e se tornou um problema.
Com valor de mercado de aproximadamente US$ 200 bilhões – cerca de dois terços do valor da Coca-Cola – e uma receita anual de US$ 92 bilhões, quase o dobro da rival, a PepsiCo é negociada a um múltiplo mais baixo em relação ao lucro futuro, o que representa o chamado “desconto de conglomerado” no mercado financeiro.
Décadas de fusões e aquisições no setor de consumo prometeram melhorias por meio de sinergias, mas elas acabaram oferecendo apenas crescimento sem ganhos reais de eficiência, levando investidores a pressionar pelas divisões dessas grandes corporações.
Nos últimos anos, empresas como Kellogg, Kraft Heinz e Keurig Dr Pepper realizaram desmembramentos para focar em seus negócios principais, mas os resultados nem sempre foram positivos, refletindo o risco dessas operações.
Por isso, a proposta da Elliott é mais moderada, enfocando a redução da complexidade da PepsiCo por meio da venda de marcas com baixo desempenho, como Quaker, além da reorganização dos custos e investimentos em áreas de crescimento, que já estão em pauta pela própria administração.
O desafio da estrutura de engarrafamento
Separar a operação de engarrafamento não é novidade, mas a gestão da PepsiCo deve demonstrar cautela.
Historicamente, a empresa defende que manter a estrutura integrada favorece o atendimento ao cliente, a agilidade no lançamento de produtos e a flexibilidade das promoções.
Atualmente, cerca de 25% da distribuição das bebidas da PepsiCo nos Estados Unidos é realizada por empresas independentes, o que evidencia a complexidade para dividir completamente a operação de engarrafamento. O processo certamente provocaria impacto nos lucros por anos, como aconteceu com a Coca-Cola, que precisou absorver custos altos antes de concluir a separação.
No entanto, essa mudança trouxe benefícios para a Coca-Cola, que em 2024 apresentou margem operacional de 28,5% na América do Norte, muito superior aos 11,2% da Pepsi Beverages na mesma região.
A importância do marketing na disputa entre as marcas
O foco mais direcionado da Coca-Cola também possibilita que ela invista com mais intensidade em marketing, essencial para manter sua presença no mercado.
Em 2023, a empresa destinou cerca de 6% de suas receitas em publicidade, número ajustado para a receita de engarrafadoras, enquanto a Pepsi investiu cerca de 4,4%, conforme análise de Michael Lavery, da Piper Sandler.
Essa diferença se reflete na força da marca. Iniciativas recentes da Coca-Cola, como o relançamento da Coca-Cola Zero Açúcar em 2017 e campanhas publicitárias com celebridades, mantêm a marca em destaque.
Já a Pepsi-Cola viu sua versão de lata azul cair para o quarto lugar entre os refrigerantes nos EUA, ficando atrás de Dr Pepper e Sprite, ambas da Coca-Cola.
Em resposta à perda de participação, a Pepsi reviveu seu tradicional “Desafio Pepsi”, agora comparando sua Pepsi Zero Açúcar diretamente com a Coca-Cola Zero Açúcar, além de reforçar campanhas que destacam como seu refrigerante acompanha melhor as refeições.
No entanto, essas ações não resolvem a questão central da falta de foco da companhia. Para analistas, é raro um proprietário de marca conseguir êxito quando também atua como distribuidor.
Assim, a mensagem-chave para a Pepsi é clara: não é preciso reinventar seu modelo de negócios, mas sim adotar as práticas da Coca-Cola.
Texto traduzido do inglês por InvestNews
