Por que uma concorrente da Starbucks quase não oferece café quente nos Estados Unidos
A Dutch Bros, uma rede de cafés ainda pouco conhecida em várias regiões dos Estados Unidos, vem se destacando como um adversário importante para a Starbucks. Fundada em 1992 por dois produtores de leite do Oregon que estavam saindo do negócio da família, a Dutch Bros atualmente ocupa a terceira posição em vendas e número de unidades no mercado americano, atrás apenas da Starbucks e da Dunkin’, conforme dados da consultoria Technomic. Embora a Starbucks detenha cerca de 48% do total das vendas das redes de café no país, a Dutch Bros e outras concorrentes menores vêm reduzindo essa vantagem.
Foco nas bebidas geladas e personalizadas
A Dutch Bros atrai especialmente o público jovem da Geração Z devido às suas bebidas energéticas coloridas e outras opções geladas que podem ser personalizadas, como a OG Gummy Bear Lemonade e a Shark Attack Rebel. Esta última mistura sabores de frutas nas cores verde, vermelho e amarelo, podendo conter até 111 gramas de açúcar em uma porção grande com gelo.
Apesar de oferecer café, a maior parte das vendas da empresa gira em torno de bebidas frias: aproximadamente 90% do cardápio é servido gelado, alinhado à preferência dos clientes mais jovens, de acordo com executivos da Dutch Bros.
“O mercado está se direcionando para essa tendência, o que está no centro do que fazemos”, afirma Tana Davila, diretora de marketing da companhia situada em Tempe. Com a concorrência crescendo, ela atua para manter a vantagem competitiva da empresa.
Competição acirrada no segmento
Em janeiro, a Starbucks anunciou o lançamento de suas próprias bebidas energéticas personalizáveis — fato que provocou queda nas ações da Dutch Bros. Já o McDonald’s planeja introduzir novas bebidas geladas ainda este ano, após testes com refrigerantes artesanais e energéticos em algumas lojas, destacando parcerias, por exemplo, com a Red Bull.
As bebidas energéticas personalizadas atualmente correspondem a cerca de 25% da receita da Dutch Bros, que alcançou US$ 1,6 bilhão.
Segundo Davila, a empresa se posiciona como a pioneira na criação desse segmento de bebidas energéticas customizadas. A ideia surgiu quando clientes começaram a solicitar sabores adicionais aos energéticos. Com o tempo, a marca desenvolveu o próprio energético, chamado Rebel, que pode ser combinado com diversos sabores e coberturas.
A executiva destaca que o mercado de energéticos está crescendo mais rapidamente que o de café, colocando a Dutch Bros em uma posição estratégica.
Personalização e diversidade
A personalização é um traço marcante da marca. Os clientes podem criar combinações com café, energéticos, limonadas, chás e refrigerantes usando mais de 40 sabores disponíveis. Um exemplo inovador recente é o banana-bread mocha, que pode ser preparado em diferentes estilos como latte, mocha ou café gelado batido, junto com opções de coberturas como caldas, espuma fria (“soft-top”) ou até boba, as bolinhas típicas do bubble tea.
As inspirações para essas criações vêm de diversas fontes, incluindo supermercados, cafeterias especializadas e até do mundo da coquetelaria.
Desafios para expansão
Um dos principais obstáculos enfrentados pela Dutch Bros é a conveniência para os consumidores, já que muitos não contam com uma loja próxima. Redes maiores como Starbucks e Dunkin’ têm uma capilaridade maior, facilitando o acesso dos clientes.
Além disso, o horário das vendas mostra um padrão diferenciado: apenas cerca de um terço das transações ocorre pela manhã, enquanto a maior parte acontece na parte da tarde e noite.
Para atrair mais consumidores no período matutino, a empresa lançou a opção de pedidos antecipados via aplicativo, algo solicitado há bastante tempo pelos participantes do programa de fidelidade. Atualmente, o aplicativo é responsável por cerca de 14% dos pedidos.
Ampliação do cardápio com alimentos
A Dutch Bros pretende também incrementar a oferta de alimentos, que até agora representam uma pequena fração do faturamento em comparação com a Starbucks. Tradicionalmente, o foco era em poucos itens, como muffin tops (parte superior dos muffins), mas o cardápio vem sendo ampliado com mais opções de padaria e alimentos quentes, incluindo mini-sanduíches para café da manhã.
Conquistando a Geração Z
A atração do público jovem é um pilar fundamental para a Dutch Bros. De acordo com Davila, consumidores da Geração Z têm preferência por bebidas geladas, gostam de personalizar seus pedidos e valorizam um atendimento amigável.
Para reforçar sua presença, a empresa investe fortemente em redes sociais e estratégias promocionais, distribuindo brindes como capas para canudos e adesivos para carros nas compras de bebidas.
Expansão acelerada e estratégias
A rede cresceu 16% no número de lojas no último ano, ritmo mais alto do que muitos concorrentes. Essa expansão apoia-se em três pilares principais:
- Inovação contínua em bebidas, como o café enriquecido com proteína;
- Programa de fidelidade Dutch Rewards, responsável por cerca de 73% das transações;
- Campanhas publicitárias focadas em novos mercados.
A Dutch Bros começou na costa oeste dos Estados Unidos e agora avança em direção ao leste, enxergando oportunidades especialmente no Meio-Oeste e Nordeste do país. No Texas, por exemplo, já existem mais de 200 lojas, a maioria aberta nos últimos anos, criando massa crítica suficiente para aumentar o reconhecimento da marca.
Tana Davila resume a ambição da companhia: “Eu certamente gostaria que nos tornássemos um nome presente em todos os lares.”
