Situada no bairro de SoHo, em Nova York, uma \u00e1rea famosa por suas lojas de frozen yogurt de matcha e pop-ups de beleza coreana, a Norms, uma inovadora companhia de sa\u00fade do consumidor, estabeleceu uma pequena loja com uma vitrine chamativa que dizia: \u201cTem hemorroidas? Pegue Norms!\u201d. Na frente do estabelecimento, crian\u00e7as se divertiam nos banquinhos almofadados em formato de rosquinhas marrons, estampados com a frase \u201c\u00c9 totalmente normal\u201d.<\/p>\n
Assim como v\u00e1rias startups do setor de bem-estar, a Norms est\u00e1 transformando um produto anteriormente embara\u00e7oso \u2014 os medicamentos para hemorroidas \u2014 em uma proposta moderna e descolada. \u201cHemorroidas s\u00e3o engra\u00e7adas\u2026 at\u00e9 voc\u00ea ter uma\u201d, afirmou Josh Katz, cofundador da empresa, que antes teve experi\u00eancias em empresas como Levi\u2019s e Quiksilver e fundou a Dad Grass, uma marca de cannabis, antes de iniciar a Norms junto com sua esposa Carli Roth. Para ele, isso n\u00e3o impede que se trate o assunto com leveza.<\/p>\n
Marcas de beleza e sa\u00fade v\u00eam cada vez mais desconstruindo o estigma em rela\u00e7\u00e3o a doen\u00e7as e problemas tradicionalmente tabus, usando essa abordagem para criar comunidades. Exemplos incluem a Hims (queda de cabelo), Megababe (atrito entre as coxas), Frida (p\u00f3s-parto) e Starface (acne). Em apenas dois meses desde o lan\u00e7amento na Amazon, a Norms alcan\u00e7ou o terceiro lugar em buscas org\u00e2nicas, ficando atr\u00e1s de tradicionais marcas Preparation H e Doctor Butler\u2019s.<\/p>\n
Rebecca Watters, diretora associada da Mintel, empresa de pesquisa de mercado, destaca a forte mudan\u00e7a cultural em curso, impulsionada principalmente por consumidores mais jovens que buscam autenticidade nas compras. A Norms foi lan\u00e7ada no fim de setembro, ap\u00f3s captar US$ 2 milh\u00f5es, com investidores como a True Beauty Ventures, que tamb\u00e9m apoiou a marca de protetores solares Vacation, avaliada em US$ 80 milh\u00f5es.<\/p>\n
Outro investimento importante veio da Cardiff Giant, est\u00fadio de venture capital cofundado pelo comediante Pete Davidson e seus s\u00f3cios Elliot Tebele, Mike McGuiness e Geoff Renaud. Embora o valor do aporte n\u00e3o tenha sido revelado, a Cardiff possui uma participa\u00e7\u00e3o significativa na Norms. Geoff Renaud comentou que o segmento de produtos para hemorroidas estava “preso nos corredores das farm\u00e1cias da d\u00e9cada de 1980”. Davidson acrescentou com humor que \u201chemorroidas parecem coisa que seu av\u00f4 reclama enquanto assiste ao Game Show Network.\u201d<\/p>\n
Atualmente, o Preparation H domina o mercado de tratamentos para hemorroidas vendidos sem prescri\u00e7\u00e3o. Conforme Kelly Kovack, fundadora da BeautyMatter, apesar de existirem v\u00e1rias alternativas sem receita, essa marca concentra a maior parte da aten\u00e7\u00e3o dos consumidores.<\/p>\n
A Haleon, empresa respons\u00e1vel pelo Preparation H, n\u00e3o divulgou sua participa\u00e7\u00e3o no mercado, mas Katie Williams, diretora de marketing nos EUA, mostrou-se tranquila quanto \u00e0 concorr\u00eancia. Ela afirmou que os consumidores confiam na marca h\u00e1 anos e mant\u00eam essa prefer\u00eancia para al\u00edvio r\u00e1pido.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, meios digitais como redes sociais e podcasts possibilitam que novas empresas eduquem os consumidores sobre temas antes considerados tabu. Stephen Emery, s\u00f3cio e membro do conselho da marca de protetores solares Supergoop! e investidor da Norms, ressaltou que agora os produtos ultrapassam as limita\u00e7\u00f5es das prateleiras f\u00edsicas.<\/p>\n
A Norms produz v\u00eddeos educativos intitulados \u201cHemmies 101\u201d, que abordam desde a higiene correta at\u00e9 o que fazer ao notar sangue nas fezes. Neles, aparecem Josh Katz e a gastroenterologista Wendi LeBrett, parceira da marca e conhecida como \u201cmedfluencer\u201d, com quase 200 mil seguidores no TikTok. A empresa tamb\u00e9m criou um chatbot chamado Hemmies, que responde d\u00favidas sobre hemorroidas e exibe an\u00fancios em estilo retr\u00f4, com tom descontra\u00eddo para incentivar a conversa sobre o tema, como o slogan \u201cAssuma o controle da sua vida \u2014 e por vida quero dizer seu traseiro.\u201d<\/p>\n
Estima-se que at\u00e9 40% da popula\u00e7\u00e3o, entre homens e mulheres, sofrer\u00e1 de hemorroidas em algum momento da vida, segundo o Dr. Ali Rezaie, gastroenterologista do Centro M\u00e9dico Cedars-Sinai em Los Angeles. Os fatores mais comuns para o problema incluem obesidade, gravidez, altera\u00e7\u00f5es no p\u00f3s-parto, constipa\u00e7\u00e3o e o h\u00e1bito de passar muito tempo sentado no vaso, que cresce com o uso de celulares no banheiro.<\/p>\n
Embora a f\u00f3rmula do creme da Norms n\u00e3o difira muito em rela\u00e7\u00e3o ao Preparation H \u2014 ambos cont\u00eam 5% de lidoca\u00edna, um vasoconstritor, um agente protetor e um calmante (aloe vera na Norms e petrolato branco na Preparation H) \u2014 o pre\u00e7o da Norms \u00e9 mais competitivo. O tubo de 2 on\u00e7as (cerca de 59,1 ml) custa US$ 30, menos do que o pre\u00e7o listando por on\u00e7a da Preparation H, que \u00e9 US$ 28,64.<\/p>\n
A embalagem da Norms destaca-se da tradicional marca Preparation H. Enquanto esta utiliza a combina\u00e7\u00e3o azul e amarela, com o logotipo branco em blocos, a Norms aposta em designs gr\u00e1ficos ondulados em estilo anos 1970, usando cores retr\u00f4 como laranja, amarelo-mostarda e turquesa.<\/p>\n
Watters, da Mintel, destaca que a embalagem tem grande impacto na sensa\u00e7\u00e3o de conforto do consumidor ao comprar esses produtos.<\/p>\n
Al\u00e9m dos cremes, a Norms vende na sua loja pop-up \u201cClubhouse\u201d itens promocionais como bon\u00e9s camuflados ou jeans desbotados e adesivos estilizados para carros, com vers\u00f5es divertidas de logos da banda Slayer e da revista musical Creem, renomeados para Sprayer e Cream.<\/p>\n
Josh Katz revela que a Norms pretende expandir seu portf\u00f3lio no futuro com produtos voltados \u201cdo traseiro ao intestino e al\u00e9m\u201d, incluindo tratamentos para p\u00e9 de atleta, coceira na virilha e constipa\u00e7\u00e3o. Por enquanto, o foco permanece nas hemorroidas. \u201cPara o bem ou para o mal, eu tamb\u00e9m tenho,\u201d comenta ele com bom humor, \u201csou como o cara do Hair Club for Men: n\u00e3o sou s\u00f3 o presidente, sou cliente tamb\u00e9m.\u201d<\/p>\n