Atualmente, empresas do setor de farm\u00e1cias e supermercados investem cada vez mais em marcas pr\u00f3prias, buscando ocupar lugares nas prateleiras e nos carrinhos dos consumidores brasileiros. Por\u00e9m, conquistar a prefer\u00eancia do p\u00fablico ainda \u00e9 um grande desafio para essas marcas.<\/p>\n
O desenvolvimento de marcas exclusivas deixou de ser apenas uma estrat\u00e9gia adotada por grandes redes para se tornar uma necessidade at\u00e9 mesmo para redes regionais, que passaram a oferecer produtos \u00fanicos \u2014 desde itens b\u00e1sicos como algod\u00e3o para curativos at\u00e9 c\u00e1psulas de caf\u00e9. Esse segmento movimenta mais de R$ 100 bilh\u00f5es por ano.<\/p>\n
Por exemplo, a rede Drogal, localizada em Piracicaba (SP), comercializa fraldas sob a marca Flock Baby<\/strong>. Essa mesma marca \u00e9 encontrada em farm\u00e1cias da rede Indiana, que atua em Minas Gerais, Bahia e Esp\u00edrito Santo, mas n\u00e3o em outras regi\u00f5es, como na capital paulista, evidenciando a estrat\u00e9gia regionalizada.<\/p>\n A Flock Baby \u00e9 um dos diversos r\u00f3tulos exclusivos dispon\u00edveis apenas nas farm\u00e1cias que fazem parte da Assifarma<\/strong>, uma associa\u00e7\u00e3o que re\u00fane 12 grupos regionais com cerca de 1.200 lojas espalhadas pelo Brasil. Essa colabora\u00e7\u00e3o possibilitou que redes menores oferecessem seus pr\u00f3prios produtos, que se mostraram eficazes na fideliza\u00e7\u00e3o de clientes, aumentando frequ\u00eancia de compra e margens de lucro.<\/p>\n A Intercron<\/strong>, empresa criada pela Assifarma para produzir esses r\u00f3tulos exclusivos, prev\u00ea faturar R$ 1 bilh\u00e3o em 2026, representando um crescimento de 13% comparado a 2025. Criada h\u00e1 apenas tr\u00eas anos como entidade independente, a Intercron surgiu devido ao crescimento das marcas pr\u00f3prias do grupo.<\/p>\n J\u00e1 s\u00e3o mais de 60 r\u00f3tulos desenvolvidos e um cat\u00e1logo com mais de 1.200 itens, colocando a Intercron como a terceira maior fabricante de marcas pr\u00f3prias no pa\u00eds. Isso \u00e9 expressivo quando se considera que as farm\u00e1cias da associa\u00e7\u00e3o somam menos da metade das lojas da l\u00edder do segmento, a RD Sa\u00fade<\/strong>, controladora das redes Raia e Drogasil.<\/p>\n Segundo Pamella Dias, diretora executiva da Intercron e ex-l\u00edder de marcas pr\u00f3prias do Walmart Brasil e Dia, a estrat\u00e9gia agora est\u00e1 na diferencia\u00e7\u00e3o: \u201cJ\u00e1 temos o b\u00e1sico estabelecido, e o objetivo \u00e9 criar produtos exclusivos, como um creme com pept\u00eddeos que n\u00e3o existam em outras marcas do mercado.\u201d<\/p>\n A empresa tamb\u00e9m oferece seus servi\u00e7os para outras redes de farm\u00e1cia que desejam adquirir produtos j\u00e1 existentes ou desenvolver novos r\u00f3tulos, aproveitando a estrutura de pesquisa, desenvolvimento, escala e relacionamento com fornecedores, o que elimina os custos de cria\u00e7\u00e3o para o varejista.<\/p>\n Nas grandes redes varejistas, as marcas pr\u00f3prias assumem uma parcela cada vez mais significativa das vendas. Na RD Sa\u00fade<\/strong>, l\u00edder em marcas pr\u00f3prias no setor farmac\u00eautico, os produtos exclusivos \u2014 como a marca Needs, as vitaminas Bwell e os equipamentos Care Tech \u2014 geraram R$ 1,7 bilh\u00e3o entre setembro de 2024 e 2025, correspondendo a 9% do faturamento bruto total da empresa.<\/p>\n No Carrefour Brasil<\/strong>, que inclui o Atacad\u00e3o e o Sam\u2019s Club (com seus produtos exclusivos Members Mark), as marcas pr\u00f3prias representam mais de 20% do volume de vendas. No Sam\u2019s Club, em especial, essa fatia atinge 24,7%, com crescimento de 58% desde 2023, impulsionado pela oferta de produtos importados e exclusivos para membros.<\/p>\n Nos Estados Unidos, a oferta de marcas pr\u00f3prias por redes como Walmart, Costco e Target conquistou espa\u00e7o no mercado a ponto de superar as vendas de tradicionais fabricantes globais como Unilever, Pepsico e Procter & Gamble. Desde 2022, o crescimento dessas marcas \u00e9 superior ao das marcas convencionais.<\/p>\n Segundo dados da Private Label Manufacturers Association, com base na Circana, no primeiro semestre de 2025, as vendas em d\u00f3lares das marcas pr\u00f3prias nos EUA aumentaram 4,4% em compara\u00e7\u00e3o com o ano anterior, enquanto as de marcas tradicionais cresceram apenas 1,1%. Atualmente, marcas pr\u00f3prias correspondem a 21% das vendas dos supermercados, recorde hist\u00f3rico.<\/p>\n Esse avan\u00e7o influenciou investidores como Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira a reduzirem sua participa\u00e7\u00e3o na KraftHeinz, j\u00e1 pressionada pela competi\u00e7\u00e3o direta com essas redes varejistas.<\/p>\n No Brasil, embora a participa\u00e7\u00e3o das marcas pr\u00f3prias ainda seja pequena, ela vem aumentando consistentemente. Um estudo da empresa de tecnologia ScannTech<\/strong> para o leitorado indica que, em 2025, as vendas desses produtos no varejo alimentar cresceram 2,5% em volume e 8,9% em faturamento entre supermercados e atacarejos. Enquanto o faturamento total do setor aumentou 4% no ano, a quantidade de itens vendidos caiu 2%.<\/p>\n A Abmapro<\/strong>, associa\u00e7\u00e3o que representa fornecedores e varejistas de marcas pr\u00f3prias, aponta que o faturamento do setor ultrapassou R$ 150 bilh\u00f5es em 2025, com crescimento anual de 15,6%. Do total, cerca de R$ 30 bilh\u00f5es s\u00e3o provenientes do varejo alimentar, enquanto o setor t\u00eaxtil responde por R$ 110 bilh\u00f5es, exemplificado pela rede esportiva Decathlon<\/strong>, onde 84% dos itens comercializados s\u00e3o marcas pr\u00f3prias.<\/p>\n Uma pesquisa recente da Nielsen IQ revela que 69% dos consumidores brasileiros j\u00e1 consideram as marcas pr\u00f3prias uma op\u00e7\u00e3o vi\u00e1vel diante das grandes marcas.<\/p>\n Ant\u00f4nio S\u00e1, fundador da Amicci, empresa que conecta varejo e ind\u00fastria no desenvolvimento dessas marcas, destaca a mudan\u00e7a de estrat\u00e9gia: \u201cPassamos da proposta centrada exclusivamente no pre\u00e7o baixo para uma abordagem focada na qualidade e no valor que o consumidor percebe.\u201d Amicci atende atualmente cerca de 150 clientes e conta com mais de 3 mil ind\u00fastrias associadas.<\/p>\n O interesse crescente por marcas pr\u00f3prias est\u00e1 incentivando mais varejistas a investir, especialmente com a percep\u00e7\u00e3o de que o poder de compra dos clientes diminuiu.<\/p>\n O Assa\u00ed<\/strong>, segundo maior grupo no varejo alimentar no Brasil, planeja lan\u00e7ar em 2026 uma linha pr\u00f3pria de produtos, oferecendo pre\u00e7os cerca de 20% inferiores \u00e0s marcas l\u00edderes. A empresa aposta numa opera\u00e7\u00e3o concentrada no Sudeste, que responde por mais da metade de suas lojas, para ganhar escala e menor custo.<\/p>\n O P\u00e3o de A\u00e7\u00facar<\/strong> tamb\u00e9m lan\u00e7ou, em junho de 2025, seu pr\u00f3prio nome para uma linha de produtos mais premium, buscando competir com fabricantes que atuam no segmento de maior valor agregado. Seu controlador, o GPA, possui outras marcas pr\u00f3prias, como Qualit\u00e1 e Taeq.<\/p>\n J\u00e1 a tradicional rede ga\u00facha de farm\u00e1cias Panvel<\/strong> reporta que mais de 17% das vendas nos segmentos de higiene e beleza s\u00e3o de marcas exclusivas. A empresa realiza parcerias com celebridades e influenciadores para o lan\u00e7amento e divulga\u00e7\u00e3o de linhas de maquiagem e cuidados com a pele.<\/p>\n Para o CEO da Panvel, J\u00falio Mottin Neto, o foco n\u00e3o \u00e9 competir pelo menor pre\u00e7o, mas oferecer produtos que o p\u00fablico reconhe\u00e7a como tendo bom custo-benef\u00edcio e at\u00e9 mesmo como presentes.<\/p>\n Esse fortalecimento da demanda por marcas pr\u00f3prias tem impactado tamb\u00e9m a ind\u00fastria. A Viveo<\/strong>, originada da expans\u00e3o da Mafra, companhia atuante na venda de produtos hospitalares, observa que a venda para marcas pr\u00f3prias representa uma parcela significativa de seu faturamento. Listada em bolsa desde 2021 e com controle da fam\u00edlia Bueno, a empresa teve crescimento de receita l\u00edquido anual de 6,2%, impulsionado principalmente pela venda de produtos para varejistas que buscam private labels.<\/p>\n Na vis\u00e3o de Oleg\u00e1rio Ara\u00fajo, professor e pesquisador da FGV, \u201ca cadeia est\u00e1 muito mais preparada hoje: fornecedores conseguem desenvolver produtos, a ind\u00fastria oferece tecnologia que assegura qualidade e escala \u2014 n\u00e3o se trata mais de marcas pr\u00f3prias improvisadas.\u201d<\/p>\n A venda de marcas pr\u00f3prias remonta aos anos 1950 na Europa, quando varejistas come\u00e7aram a comercializar pacotes de arroz, molho de tomate e sab\u00e3o em p\u00f3 sob seus pr\u00f3prios r\u00f3tulos. Com a melhoria da qualidade e a diversifica\u00e7\u00e3o das categorias, existem redes europeias que chegam a comercializar quase exclusivamente esses produtos, como o brit\u00e2nico Marks & Spencer<\/strong>, o alem\u00e3o Aldi<\/strong> e o espanhol Mercadona<\/strong>. Em m\u00e9dia, as marcas pr\u00f3prias correspondem a cerca de 40% das vendas do varejo alimentar europeu.<\/p>\n No Brasil, contudo, o avan\u00e7o foi mais lento e tradicionalmente a oferta se restringiu a op\u00e7\u00f5es de menor pre\u00e7o, motivo pelo qual sua penetra\u00e7\u00e3o ainda \u00e9 baixa: em torno de 6% nas vendas farmac\u00eauticas e entre 2% e 3% nos supermercados e atacarejos.<\/p>\n Neide Montesano, presidente da Abmapro, destaca a dificuldade em medir com precis\u00e3o o tamanho do mercado brasileiro de marcas pr\u00f3prias, uma vez que pesquisas de mercado n\u00e3o cobrem o pa\u00eds inteiro adequadamente e focam apenas em algumas bandeiras. Isso gera falta de confian\u00e7a para os varejistas investirem em amplia\u00e7\u00e3o das linhas.<\/p>\n Essa car\u00eancia de dados tamb\u00e9m prejudica a defesa do modelo junto a \u00f3rg\u00e3os reguladores, que precisam de provas concretas para entender que se trata de um neg\u00f3cio estruturado, com auditorias, qualidade e rastreabilidade, e n\u00e3o algo equivalente a \u201cproduto de segunda\u201d. Mesmo marcas consolidadas enfrentam entraves: em dezembro, a Anvisa determinou a suspens\u00e3o tempor\u00e1ria da venda de medicamentos sem receita da marca Bwell, pertencente \u00e0 RD Sa\u00fade, com base na necessidade de atualiza\u00e7\u00e3o regulat\u00f3ria.<\/p>\n Outro desafio reside na fidelidade dos consumidores aos r\u00f3tulos conhecidos. Segundo Oleg\u00e1rio Ara\u00fajo, muitos consumidores preferem pagar um pouco mais por marcas familiares, mesmo que isso signifique adquirir menos quantidade, em vez de experimentarem uma marca desconhecida.<\/p>\nParticipa\u00e7\u00e3o e receita das marcas pr\u00f3prias nas grandes redes<\/h2>\n
Expans\u00e3o global e evolu\u00e7\u00e3o nos Estados Unidos<\/h2>\n
Crescimento e proje\u00e7\u00f5es no Brasil<\/h2>\n
Novas apostas e estrat\u00e9gias no mercado<\/h2>\n
Desafios enfrentados para expans\u00e3o das marcas pr\u00f3prias<\/h2>\n