Durante o evento NRF 2026, a maior consultoria de tend\u00eancias globais, WGSN, apresentou proje\u00e7\u00f5es sobre o futuro do setor de consumo, destacando que fatores como avan\u00e7os tecnol\u00f3gicos, crise clim\u00e1tica e a eros\u00e3o da confian\u00e7a demandar\u00e3o das marcas novas estrat\u00e9gias para sobreviver e prosperar.<\/p>\n
Cassandra Napoli, diretora da WGSN, afirmou que a atual fase do mercado \u00e9 um per\u00edodo de transforma\u00e7\u00e3o, um “delta” que marca a transi\u00e7\u00e3o entre modelos antigos e emergentes. Nesse cen\u00e1rio, somente as marcas capazes de se adaptar \u00e0s mudan\u00e7as continuar\u00e3o relevantes.<\/p>\n
Com a presen\u00e7a cada vez maior da intelig\u00eancia artificial, o agravamento da crise ambiental, a fragmenta\u00e7\u00e3o das identidades sociais e a desconfian\u00e7a crescente, as decis\u00f5es futuras do consumo n\u00e3o estar\u00e3o pautadas apenas pela tecnologia ou pelo pre\u00e7o, mas por quem conseguir converter incertezas em vantagens competitivas, trazendo o foco para a experi\u00eancia humana.<\/p>\n
A intelig\u00eancia artificial, que hoje ainda \u00e9 vista como diferencial, at\u00e9 2028 ser\u00e1 considerada uma infraestrutura b\u00e1sica das opera\u00e7\u00f5es cotidianas. O verdadeiro diferencial estar\u00e1 em como as empresas utilizam a IA para expandir as capacidades humanas, enfatizando criatividade, empatia e conex\u00e3o. Segundo Napoli, o “novo luxo” ser\u00e1 exatamente essa valoriza\u00e7\u00e3o do aspecto humano.<\/p>\n
A especialista ressalta que os consumidores est\u00e3o cada vez mais atentos \u00e0 autenticidade das experi\u00eancias, percebendo facilmente se algo soa mec\u00e2nico ou automatizado. Com isso, o maior desafio das marcas ser\u00e1 evitar o d\u00e9ficit emocional causado pela automa\u00e7\u00e3o. Pesquisa apresentada no painel indicou que, apesar do aumento do uso da intelig\u00eancia artificial, crescem paralelamente as preocupa\u00e7\u00f5es relacionadas \u00e0 privacidade, seguran\u00e7a e sensa\u00e7\u00e3o de perda de controle, exigindo das empresas um equil\u00edbrio entre efici\u00eancia digital e atendimento humano de alta qualidade para reconstruir a confian\u00e7a na IA.<\/p>\n
Ap\u00f3s anos marcados pela hiperconectividade, o comportamento de consumo come\u00e7a a valorizar o est\u00edmulo dos sentidos f\u00edsicos. As pessoas desejam sentir, tocar e experimentar os produtos, buscando conex\u00e3o e presen\u00e7a real. A WGSN denomina essa tend\u00eancia de “fome sensorial”.<\/p>\n
Estudos mostraram que a maioria dos jovens consumidores considera essencial ter essa experi\u00eancia tang\u00edvel para decidir a compra, principalmente em categorias consideradas premium. Por isso, lojas f\u00edsicas deixar\u00e3o de ser apenas espa\u00e7os para transa\u00e7\u00f5es comerciais e se transformar\u00e3o em ambientes sensoriais nos quais a experi\u00eancia e a mem\u00f3ria adquirida s\u00e3o t\u00e3o relevantes quanto o pre\u00e7o do produto.<\/p>\n
A preocupa\u00e7\u00e3o com a sustentabilidade deixar\u00e1 de ser um discurso aspiracional para ser um requisito essencial para o funcionamento dos neg\u00f3cios. A crise clim\u00e1tica j\u00e1 representa custos bilion\u00e1rios e as empresas despreparadas sofrer\u00e3o perdas significativas em rentabilidade nos pr\u00f3ximos anos.<\/p>\n
O consumidor de 2028 n\u00e3o buscar\u00e1 somente produtos sustent\u00e1veis, mas marcas que possam garantir a continuidade das opera\u00e7\u00f5es e entregas mesmo em situa\u00e7\u00f5es adversas. Assim, segundo Napoli, a verdadeira vantagem estar\u00e1 em marcas que fazem seus clientes se sentirem preparados e no controle diante dos desafios clim\u00e1ticos.<\/p>\n
Vivemos um per\u00edodo de policrise, com simult\u00e2neas crises econ\u00f4micas, sociais, ambientais e geopol\u00edticas, que colocam os consumidores \u00e0 beira do esgotamento emocional e financeiro. Nessa realidade, simplesmente vender produtos n\u00e3o ser\u00e1 suficiente.<\/p>\n
As marcas precisar\u00e3o se posicionar como guias, simplificando decis\u00f5es, fomentando um senso de pertencimento e prestando suporte genu\u00edno. Espa\u00e7os f\u00edsicos e virtuais de conviv\u00eancia, assim como experi\u00eancias coletivas, ser\u00e3o recursos estrat\u00e9gicos essenciais para criar v\u00ednculos duradouros com o p\u00fablico.<\/p>\n
A tradicional segmenta\u00e7\u00e3o demogr\u00e1fica deixa de atender \u00e0s necessidades do mercado, pois em 2028 n\u00e3o haver\u00e1 mais um consumidor padr\u00e3o. O consumo passar\u00e1 a ser orientado por estilos de vida, fases da vida e interesses pr\u00f3prios de microcomunidades digitais e grupos nichados, tend\u00eancia que a WGSN identifica como o novo normal.<\/p>\n
Para os varejistas, isso implica em se comunicar com profundidade e personaliza\u00e7\u00e3o, indo al\u00e9m dos tradicionais dados demogr\u00e1ficos. As marcas precisar\u00e3o construir relev\u00e2ncia cultural constante, em vez de focar exclusivamente em campanhas em larga escala.<\/p>\n
Convergindo para o maior desafio das pr\u00f3ximas d\u00e9cadas, a confian\u00e7a ser\u00e1 o elemento-chave para o sucesso. A previs\u00e3o \u00e9 que a “prova” substitua a “promessa” como moeda de credibilidade.<\/p>\n
Consumidores do futuro exigir\u00e3otranspar\u00eancia verdadeira, evid\u00eancias mensur\u00e1veis e desempenho consistente das empresas. Ter apenas marketing polido n\u00e3o ser\u00e1 suficiente. Com pouco mais da metade da popula\u00e7\u00e3o mundial confiando em institui\u00e7\u00f5es, as marcas que conseguirem transformar a transpar\u00eancia em uma pr\u00e1tica di\u00e1ria e concreta ter\u00e3o uma vantagem significativa.<\/p>\n
Reportagem produzida a partir da participa\u00e7\u00e3o na NRF 2026, com autoriza\u00e7\u00e3o da Ume.<\/i><\/p>\n