Ao buscar crescimento, muitas pequenas e m\u00e9dias empresas tendem a focar em novas oportunidades externas, como diversifica\u00e7\u00e3o de produtos, amplia\u00e7\u00e3o do p\u00fablico-alvo ou explora\u00e7\u00e3o de novos canais. Por\u00e9m, no caso da farm\u00e1cia de manipula\u00e7\u00e3o I\u00f4nica, que atua h\u00e1 23 anos em Florian\u00f3polis, a inten\u00e7\u00e3o era desenvolver uma linha pr\u00f3pria de skincare para alcan\u00e7ar maior escala.<\/p>\n
No programa Choque de Gest\u00e3o, uma iniciativa da EXAME patrocinada pelo Santander Empresas e Claro Empresas, a mentora Cris Arcangeli sugeriu mudar o foco desse planejamento. Ela ressaltou que o primeiro passo deveria ser valorizar e potencializar o relacionamento com os clientes j\u00e1 existentes antes de partir para novas frentes.<\/p>\n
Ao questionar sobre o emprego de um sistema de CRM, a resposta foi que a empresa n\u00e3o tinha a\u00e7\u00f5es estruturadas de marketing direcionadas aos consumidores que j\u00e1 haviam comprado. Cris alertou imediatamente: “Vender para um cliente atual custa sete vezes menos do que conquistar um novo”.<\/p>\n
Ela entende que a atual base de clientes representa um ativo valioso e pouco explorado. Dessa forma, ao inv\u00e9s de concentrar esfor\u00e7os apenas na aquisi\u00e7\u00e3o de novos clientes, \u00e9 recomend\u00e1vel intensificar o relacionamento com quem j\u00e1 confia na marca, visando aumentar o faturamento. Sua orienta\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica envolve inicialmente organizar os dados, identificando, por exemplo, os 50 clientes que mais gastam, para que sejam atendidos com uma estrat\u00e9gia mais direcionada, pois s\u00e3o eles que sustentam o neg\u00f3cio.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, Arcangeli orienta analisar a frequ\u00eancia de compra, identificando quem comprava regularmente e deixou de comparecer, e tamb\u00e9m os clientes ativos que podem aumentar seus pedidos. O objetivo \u00e9 tanto fidelizar consumidores ass\u00edduos quanto reativar os clientes que se distanciaram.<\/p>\n
A mesma l\u00f3gica deve ser aplicada \u00e0s mercadorias: mapear quais produtos vendem mais, quais t\u00eam melhor margem de lucro e direcionar o esfor\u00e7o comercial para os itens mais rent\u00e1veis. Muitas vezes, h\u00e1 produtos com alto volume de vendas, mas baixa margem, e outros com menos vendas por\u00e9m maior margem, que merecem mais foco.<\/p>\n
Um ponto frequentemente negligenciado \u00e9 o p\u00f3s-venda, segundo Cris, pois “\u00e9 o p\u00f3s-venda que fideliza”. Sem um acompanhamento pr\u00f3ximo, a empresa perde chances de recompra e de fortalecer a rela\u00e7\u00e3o com o cliente. Especialmente em uma farm\u00e1cia de manipula\u00e7\u00e3o, onde tratamentos exigem continuidade, o contato p\u00f3s-venda pode impactar diretamente na receita.<\/p>\n
A mentora tamb\u00e9m destaca a import\u00e2ncia de investir em relacionamentos com prescritores, como m\u00e9dicos, nutricionistas e fisioterapeutas, que s\u00e3o grandes influenciadores e podem ampliar o fluxo de clientes sem elevar os custos diretos de aquisi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Essa cr\u00edtica evidencia um padr\u00e3o bastante comum na gest\u00e3o das PMEs: na \u00e2nsia por crescer, muitas vezes elas buscam solu\u00e7\u00f5es externas e complexas, enquanto deixam de aproveitar recursos internos, como a base de clientes j\u00e1 existente e a capacidade produtiva dispon\u00edvel.<\/p>\n
Portanto, antes de abrir novas frentes, a recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 estruturar o CRM, elaborar um ranking de clientes, organizar o p\u00f3s-venda e direcionar os esfor\u00e7os comerciais para quem j\u00e1 compra. Muitas vezes, o crescimento n\u00e3o depende de conquistar todo o mercado, mas sim de aproveitar melhor os clientes que j\u00e1 frequentam o neg\u00f3cio.<\/p>\n