Tressie Lieberman est\u00e1 conduzindo a expans\u00e3o da marca de caf\u00e9 em novos mercados enquanto a companhia busca recuperar o volume de vendas; “Estamos sempre presentes no TikTok de algu\u00e9m”, afirma.<\/p>\n
Durante anos, a Starbucks confiou majoritariamente no fluxo de consumidores e na ampla rede de cafeterias para promover sua marca. Contudo, a maior empresa de caf\u00e9 do mundo tem agora apostado em colabora\u00e7\u00f5es com grandes personalidades atuais como Taylor Swift, Khlo\u00e9 Kardashian e MrBeast, procurando apresentar a Starbucks a p\u00fablicos mais jovens.<\/p>\n
Esse movimento representa uma mudan\u00e7a significativa na estrat\u00e9gia que construiu o imp\u00e9rio da rede, antes focada no marketing boca a boca e na presen\u00e7a f\u00edsica de suas lojas, conforme a gest\u00e3o do ex-CEO Howard Schultz.<\/p>\n
As recentes parcerias e o olhar atento para tend\u00eancias nas plataformas de v\u00eddeo s\u00e3o iniciativas da diretora global de marca, Tressie Lieberman, veterana do marketing que j\u00e1 trabalhou ao lado do atual CEO da Starbucks, Brian Niccol, em redes como Chipotle, Taco Bell e Pizza Hut.<\/p>\n
“\u00c9 fundamental estar na mente das pessoas. Estamos inseridos em uma economia da aten\u00e7\u00e3o”, destaca Lieberman.<\/p>\n
Desde que assumiu o cargo no final de 2024, Lieberman ampliou seu escopo para supervisionar o marketing e os lan\u00e7amentos de produto, incluindo bebidas e caf\u00e9s embalados. Ela marcou presen\u00e7a no festival Coachella, patrocinado pela Starbucks pela primeira vez, usando um chifre de unic\u00f3rnio enquanto interagia com os baristas preparando Unicorn Frappuccinos. Al\u00e9m disso, a empresa fechou contrato para ser a fornecedora oficial de caf\u00e9 nas Olimp\u00edadas de Los Angeles, em 2028.<\/p>\n
A Starbucks elevou em cerca de 71% seus investimentos em publicidade e patroc\u00ednios, totalizando US$ 870 milh\u00f5es no \u00faltimo ano fiscal em compara\u00e7\u00e3o a 2023.<\/p>\n
Lieberman tamb\u00e9m introduziu novidades, como bebidas energ\u00e9ticas, e reformulou produtos cl\u00e1ssicos da marca, como o chai, gerando cr\u00edticas e elogios entre clientes. Ela refor\u00e7a estar atenta ao retorno dos consumidores.<\/p>\n
Apesar do aumento das vendas no \u00faltimo ano fiscal, o lucro operacional da Starbucks caiu devido aos maiores investimentos em unidades e funcion\u00e1rios. Os recentes esfor\u00e7os de Lieberman dever\u00e3o ser avaliados na divulga\u00e7\u00e3o dos resultados do segundo trimestre.<\/p>\n
WSJ:<\/strong> Como se desenvolve uma estrat\u00e9gia de marketing para uma marca global que j\u00e1 \u00e9 t\u00e3o consolidada e que historicamente n\u00e3o investiu muito em propaganda?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> Nossa equipe est\u00e1 focada na cultura, por isso mantemos um departamento atento \u00e0s novidades em entretenimento, m\u00fasica, esportes e redes sociais. Queremos que todos sejam obcecados pelo cliente e criem a\u00e7\u00f5es que gerem conversas genu\u00ednas.<\/p>\n WSJ:<\/strong> Voc\u00eas atuam intensamente nas redes sociais. Alguma personalidade em especial influenciou uma a\u00e7\u00e3o de marketing ou lan\u00e7amento de produto?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> Salish Matter, uma influenciadora do YouTube que adora Starbucks, chamou nossa aten\u00e7\u00e3o. Vimos ela comentando sobre a marca e organizamos uma festa surpresa de 16 anos para ela num de nossos caf\u00e9s, em parceria com o pai dela. Agimos r\u00e1pido, pois n\u00e3o quer\u00edamos esperar para capitalizar essa oportunidade. Pensamos: “Vamos agir agora”.<\/p>\n WSJ:<\/strong> Como monitoram a efetividade dessas parcerias, especialmente com o p\u00fablico mais jovem?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> Se visitar uma de nossas lojas \u00e0 tarde, ver\u00e1 que est\u00e3o cheias. O momento atual \u00e9 excelente para a Starbucks, que possui um portf\u00f3lio de produtos que entusiasma as pessoas. Continuamos sendo populares no TikTok e Instagram de forma frequente.<\/p>\n WSJ:<\/strong> Como foi a experi\u00eancia de divulgar a marca no festival Coachella?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> As filas para a happy hour do Unicorn Frappuccino davam a volta e passavam pela porta. Os baristas estavam animados, dan\u00e7ando e se divertindo. Foi uma vitrine importante para mostrar o que estamos construindo. Eu estava l\u00e1 usando tiara de unic\u00f3rnio, aproveitando o momento.<\/p>\n WSJ:<\/strong> Voc\u00ea mencionou que MrBeast n\u00e3o seria o parceiro tradicional da Starbucks, mas combina com onde a marca quer chegar. Como tem sido a recep\u00e7\u00e3o da bebida Cannon Ball dele?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> A Cannon Ball est\u00e1 sendo muito bem recebida. Nosso objetivo \u00e9 estar presente onde nossos clientes est\u00e3o, e o p\u00fablico de MrBeast coincide com o da Starbucks. Durante uma conversa com a equipe do Beast Games, surgiu a ideia de montar uma Starbucks no set das grava\u00e7\u00f5es. Estamos buscando pensar fora da caixa para novas oportunidades.<\/p>\n WSJ:<\/strong> A rede tem passado por muitas mudan\u00e7as \u2014 no chai, no programa de fidelidade, nos Refreshers. O que diria para quem n\u00e3o gostou dessas novidades?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> N\u00f3s valorizamos a personaliza\u00e7\u00e3o como uma vantagem da marca. As pessoas desejam “seu” Starbucks. Tornamos nosso menu Refreshers personaliz\u00e1vel, por exemplo. Com o chai, estamos inovando e sabemos que nem sempre acertaremos para todos, mas mantemos o di\u00e1logo pr\u00f3ximo com os clientes para criar produtos que empolguem.<\/p>\n WSJ:<\/strong> O mercado de bebidas energ\u00e9ticas \u00e9 bastante competitivo. Como a Starbucks se destaca?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> Apostamos no que faz a Starbucks \u00fanica. Os Refreshers s\u00e3o \u00edcones da marca e at\u00e9 criamos toda uma categoria. Em vez de simplesmente tentar competir pela energia, permitimos que o pr\u00f3prio cliente adicione ou retire a dose energ\u00e9tica conforme preferir.<\/p>\n WSJ:<\/strong> Cada vez mais pedidos s\u00e3o feitos pelo aplicativo e drive-thru, evitando a visita \u00e0 loja. Como a Starbucks encara isso?<\/p>\n Lieberman:<\/strong> Nossa equipe trabalha para renovar merchandising e lan\u00e7ar produtos como o Bearista de vidro \u2014 um copo em forma de urso com gorro de barista. Reimaginamos totalmente nossas vitrines de alimentos e inclu\u00edmos pain\u00e9is digitais que se adaptam ao hor\u00e1rio do dia. Queremos garantir que a experi\u00eancia na loja justifique a visita. Mesmo clientes que utilizam apenas o app elogiam o novo visual das unidades.<\/p>\n A entrevista foi editada para maior clareza.<\/p>\n