Marcas esportivas nacionais da China, mais \u00e1geis e inovadoras, come\u00e7aram a alcan\u00e7ar o padr\u00e3o de qualidade e reconhecimento das concorrentes americanas, em um mercado cada vez mais competitivo e com forte tend\u00eancia ao nacionalismo.<\/p>\n
Quase cinquenta anos atr\u00e1s, Phil Knight, cofundador da Nike, viajou pela China em trens lentos durante o ver\u00e3o, testemunhando a simplicidade dos trajes dos passageiros e, ao mesmo tempo, idealizando um futuro promissor para a venda de t\u00eanis naquele pa\u00eds. Ele projetou uma ambiciosa estrat\u00e9gia para alcan\u00e7ar \u201cum bilh\u00e3o de pessoas e dois bilh\u00f5es de p\u00e9s\u201d. Em 2010, a China j\u00e1 era um dos mercados mais lucrativos da Nike, servindo como modelo para empresas americanas que desejavam lucrar com o crescimento chin\u00eas.<\/p>\n
Por\u00e9m, atualmente, a Nike enfrenta grandes obst\u00e1culos em sua opera\u00e7\u00e3o chinesa \u2014 um reflexo dos desafios que gigantes americanas encontram em um mercado consumidor chin\u00eas hipercompetitivo e marcado pelo crescimento do nacionalismo.<\/p>\n
Nos \u00faltimos tr\u00eas trimestres, a receita da Nike na China caiu 28% em compara\u00e7\u00e3o com o mesmo per\u00edodo de cinco anos atr\u00e1s, mesmo com o setor esportivo local em expans\u00e3o. A empresa substituiu gestores hist\u00f3ricos no pa\u00eds, demitiu executivos e admitiu enfrentar \u201cdesafios estruturais\u201d na regi\u00e3o, que hoje representa sua pior divis\u00e3o global.<\/p>\n
Recentemente, executivos informaram os investidores sobre uma poss\u00edvel queda de cerca de 20% na receita da Nike na China e Taiwan no trimestre encerrado em 31 de maio \u2014 o que levou as a\u00e7\u00f5es da companhia a atingir o menor patamar da \u00faltima d\u00e9cada. Na sequ\u00eancia, a empresa anunciou o corte de aproximadamente 1.400 postos de trabalho, representando cerca de 2% do quadro global.<\/p>\n
A Nike n\u00e3o \u00e9 a \u00fanica marca americana enfrentando dificuldades na China. A desacelera\u00e7\u00e3o da economia prejudicou o consumo, enquanto a crescente tens\u00e3o entre os pa\u00edses tem reduzido o interesse dos consumidores locais por produtos americanos.<\/p>\n
A Starbucks, por exemplo, popularizadora da cultura do caf\u00e9 na China, vendeu em abril sua participa\u00e7\u00e3o majorit\u00e1ria ap\u00f3s anos de forte concorr\u00eancia com a Luckin Coffee, uma empresa chinesa. Montadoras americanas perderam espa\u00e7o para fabricantes chineses de ve\u00edculos el\u00e9tricos, e a marca californiana Guess fechou todas as suas lojas no pa\u00eds em mar\u00e7o, encerrando sua opera\u00e7\u00e3o ap\u00f3s operar mais de 150 unidades.<\/p>\n
Ex-funcion\u00e1rios da Nike apontam que muitos dos problemas decorrem, principalmente, da demora da empresa em se adaptar \u00e0s mudan\u00e7as no cen\u00e1rio competitivo chin\u00eas, onde marcas locais rapidamente surgiram, oferecendo inova\u00e7\u00e3o, qualidade e prest\u00edgio compar\u00e1veis aos das concorrentes americanas.<\/p>\n
Empresas chinesas como Anta e Li-Ning passaram a desenvolver produtos esportivos sofisticados, com pre\u00e7os mais acess\u00edveis e ciclos de inova\u00e7\u00e3o acelerados. A Anta, por exemplo, trabalhou com cientistas chineses para produzir uma espuma enriquecida com nitrog\u00eanio que potencializa o desempenho dos t\u00eanis, reduzindo uma antiga vantagem da Nike.<\/p>\n
Testes colocam o t\u00eanis Elite da Li-Ning no mesmo patamar que o Vaporfly da Nike. Jogadores da NBA como Kyrie Irving e Klay Thompson s\u00e3o patrocinados pela Anta, enquanto atletas africanos de elite conquistaram provas usando cal\u00e7ados chineses.<\/p>\n
Para enfrentar essa situa\u00e7\u00e3o, a Nike lan\u00e7ou a estrat\u00e9gia “China para a China”. A empresa afirma estar reformulando suas lojas, reduzindo estoques e buscando revitalizar suas opera\u00e7\u00f5es locais. Segundo executivos, houve melhora no fluxo de clientes nas lojas e nas vendas compar\u00e1veis, al\u00e9m de crescimento expressivo na linha de corrida.<\/p>\n
O CEO Elliott Hill declarou em dezembro que os esfor\u00e7os realizados s\u00e3o apenas um come\u00e7o, e que ainda n\u00e3o est\u00e3o acontecendo com a velocidade necess\u00e1ria para promover mudan\u00e7as significativas.<\/p>\n
No entanto, fontes internas apontam que a companhia ainda encontra dificuldade em criar produtos memor\u00e1veis para os consumidores locais. Um exemplo \u00e9 o t\u00eanis de basquete S.T. Flare, desenvolvido para quadras de concreto ao ar livre. Apesar de receber avalia\u00e7\u00f5es positivas, o pre\u00e7o de US$ 130 foi considerado elevado frente a modelos chineses de qualidade similar e pre\u00e7os menores.<\/p>\n
A Nike tamb\u00e9m insistiu em valorizar a marca Jordan, embora ela n\u00e3o tenha grande apelo entre os jovens consumidores chineses, muitos dos quais nasceram ap\u00f3s a aposentadoria de Michael Jordan. “As marcas chinesas preencheram naturalmente esse espa\u00e7o”, declarou Zong Haolin, f\u00e3 de basquete de 27 anos em Xangai, que trocou os t\u00eanis Nike por modelos “Way of Wade”, da Li-Ning.<\/p>\n
A empresa est\u00e1 desenvolvendo novos produtos espec\u00edficos para o mercado chin\u00eas. Recentemente lan\u00e7ou o t\u00eanis Shox Z Calistra preto, com detalhes florais, resultado de parceria com a incubadora de moda local Labelhood.<\/p>\n
A Nike tamb\u00e9m enfrenta desafios na ado\u00e7\u00e3o de pr\u00e1ticas comerciais populares na China. Ex-funcion\u00e1rios relatam que demorou a alcan\u00e7ar presen\u00e7a relevante no Douyin, a vers\u00e3o chinesa do TikTok, chegando anos depois de concorrentes locais.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, competir em pre\u00e7o tornou-se mais complicado, pois muitos modelos da Nike s\u00e3o fabricados fora da China e importados para o pa\u00eds, elevando os custos.<\/p>\n
Por muitos anos, a participa\u00e7\u00e3o da Nike na China foi vista como um exemplo de sucesso internacional. A empresa patrocinava atletas chineses populares, desenvolvia produtos para o mercado local e desfrutava do prest\u00edgio de marca premium.<\/p>\n
Em 2019, a Nike chegou a registrar 20 trimestres consecutivos de crescimento em dois d\u00edgitos na China.<\/p>\n
Por\u00e9m, a situa\u00e7\u00e3o se deteriorou a partir de 2021, durante a pandemia, quando consumidores nacionalistas atacaram a Nike ap\u00f3s a empresa anunciar que deixaria de comprar produtos da regi\u00e3o de Xinjiang, acusada de uso de trabalho for\u00e7ado. Celebridades romperam parcerias com a marca, como o astro Wang Yibo, que posteriormente assinou com a Anta.<\/p>\n
Ao mesmo tempo, o mercado esportivo chin\u00eas mudou seu foco. Os jovens passaram a preferir atividades como yoga, trilhas e esportes ao ar livre em detrimento do basquete e da NBA, modalidades nas quais a Nike tinha maior presen\u00e7a.<\/p>\n
A Anta aproveitou essa mudan\u00e7a e ampliou sua atua\u00e7\u00e3o em nichos espec\u00edficos, firmando joint ventures com marcas internacionais de esqui e outdoor, al\u00e9m de se tornar a maior acionista da Amer Sports, dona de marcas como Arc\u2019teryx e Wilson.<\/p>\n
Outro obst\u00e1culo \u00e9 a valoriza\u00e7\u00e3o crescente do chamado guochao \u2014 uma tend\u00eancia que enfatiza a cultura e o design chineses.<\/p>\n
Enquanto a Adidas conseguiu lan\u00e7ar produtos virais no pa\u00eds, outras marcas ocidentais como Lululemon e On ganharam espa\u00e7o associadas a yoga e corrida.<\/p>\n
Desde que assumiu a lideran\u00e7a da Nike em outubro de 2024, Elliott Hill prometeu reposicionar o esporte e a inova\u00e7\u00e3o como foco principal. A empresa anunciou a abertura de um est\u00fadio de cria\u00e7\u00e3o em Xangai e reorganizou sua estrutura regional.<\/p>\n
Apesar disso, ex-funcion\u00e1rios afirmam que as decis\u00f5es de design permanecem fortemente centralizadas nos Estados Unidos.<\/p>\n
Alguns acreditam que a Nike ainda pode reconquistar relev\u00e2ncia criando produtos mais competitivos e focados em nichos espec\u00edficos. Outros avaliam que o crescimento das marcas locais e o decl\u00ednio do interesse pelos produtos americanos tornam essa tarefa cada vez mais complicada.<\/p>\n
“A Nike precisa do mercado chin\u00eas, mas a China atual \u00e9 completamente diferente do passado”, avalia Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas. “N\u00e3o h\u00e1 mais aquele crescimento impulsionado pela China.”<\/p>\n