A expans\u00e3o da lacuna entre Pepsi e Coca-Cola deve continuar, a menos que a Pepsi tome medidas r\u00e1pidas para mudar sua estrat\u00e9gia.<\/p>\n
Ao escolher uma Coca-Cola ou uma Pepsi, a maioria das pessoas decide pelo sabor, por costume ou pelo produto em destaque, raramente pensando sobre quem \u00e9 respons\u00e1vel pela embalagem ou distribui\u00e7\u00e3o das bebidas.<\/p>\n
H\u00e1 cerca de quinze anos, ambas as empresas recompraram suas engarrafadoras para ter controle total de suas opera\u00e7\u00f5es. Todavia, seguiram caminhos distintos depois disso: enquanto a Coca-Cola separou sua \u00e1rea de engarrafamento, a PepsiCo manteve essa opera\u00e7\u00e3o dentro da empresa.<\/p>\n
Essa decis\u00e3o acabou sendo determinante. Livre da gest\u00e3o da frota e dos dep\u00f3sitos, a Coca-Cola concentrou esfor\u00e7os no fortalecimento da marca e eliminou produtos com baixo rendimento.<\/p>\n
Por sua vez, a PepsiCo, que tamb\u00e9m administra um vasto neg\u00f3cio de salgadinhos, continuou a cuidar de frotas e equipes de vendas, enfrentando uma estrutura mais complexa e dispersa.<\/p>\n
Os resultados s\u00e3o evidentes. A disciplina operacional da Coca-Cola se traduz em crescimento constante, com aumento de vendas em diferentes pontos, desde refrigeradores em est\u00e1dios at\u00e9 estabelecimentos menores.<\/p>\n
A PepsiCo enfrenta dificuldades, com sua divis\u00e3o de bebidas na Am\u00e9rica do Norte registrando margens de lucro inferiores \u00e0s do passado, enquanto a Coca-Cola melhorou suas margens.<\/p>\n
O sucesso est\u00e1 diretamente ligado aos incentivos: operadores independentes buscam mover os produtos com maior motiva\u00e7\u00e3o e flexibilidade, poupando o dono da marca do pesado investimento em distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Os investidores poderiam ter minimizado as dificuldades da divis\u00e3o de bebidas da PepsiCo gra\u00e7as aos fortes lucros da Frito-Lay, sua unidade de salgadinhos, respons\u00e1vel por marcas como Doritos e Cheetos.<\/p>\n
No entanto, essa vantagem est\u00e1 se reduzindo. A alta dos pre\u00e7os dos alimentos e as mudan\u00e7as no comportamento do consumidor causam impacto tamb\u00e9m na Frito-Lay, cuja receita na Am\u00e9rica do Norte diminui trimestre ap\u00f3s trimestre.<\/p>\n
Como consequ\u00eancia, as a\u00e7\u00f5es da PepsiCo recuaram quase 20% nos \u00faltimos dois anos, enquanto as da Coca-Cola subiram cerca de 15%.<\/p>\n
Investidores institucionais, como a Elliott Investment Management, que possui US$ 4 bilh\u00f5es em a\u00e7\u00f5es da PepsiCo, t\u00eam manifestado preocupa\u00e7\u00e3o, alegando que o conglomerado da PepsiCo deixa de ser um trunfo e se tornou um problema.<\/p>\n
Com valor de mercado de aproximadamente US$ 200 bilh\u00f5es \u2013 cerca de dois ter\u00e7os do valor da Coca-Cola \u2013 e uma receita anual de US$ 92 bilh\u00f5es, quase o dobro da rival, a PepsiCo \u00e9 negociada a um m\u00faltiplo mais baixo em rela\u00e7\u00e3o ao lucro futuro, o que representa o chamado \u201cdesconto de conglomerado\u201d no mercado financeiro.<\/p>\n
D\u00e9cadas de fus\u00f5es e aquisi\u00e7\u00f5es no setor de consumo prometeram melhorias por meio de sinergias, mas elas acabaram oferecendo apenas crescimento sem ganhos reais de efici\u00eancia, levando investidores a pressionar pelas divis\u00f5es dessas grandes corpora\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Nos \u00faltimos anos, empresas como Kellogg, Kraft Heinz e Keurig Dr Pepper realizaram desmembramentos para focar em seus neg\u00f3cios principais, mas os resultados nem sempre foram positivos, refletindo o risco dessas opera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Por isso, a proposta da Elliott \u00e9 mais moderada, enfocando a redu\u00e7\u00e3o da complexidade da PepsiCo por meio da venda de marcas com baixo desempenho, como Quaker, al\u00e9m da reorganiza\u00e7\u00e3o dos custos e investimentos em \u00e1reas de crescimento, que j\u00e1 est\u00e3o em pauta pela pr\u00f3pria administra\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Separar a opera\u00e7\u00e3o de engarrafamento n\u00e3o \u00e9 novidade, mas a gest\u00e3o da PepsiCo deve demonstrar cautela.<\/p>\n
Historicamente, a empresa defende que manter a estrutura integrada favorece o atendimento ao cliente, a agilidade no lan\u00e7amento de produtos e a flexibilidade das promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Atualmente, cerca de 25% da distribui\u00e7\u00e3o das bebidas da PepsiCo nos Estados Unidos \u00e9 realizada por empresas independentes, o que evidencia a complexidade para dividir completamente a opera\u00e7\u00e3o de engarrafamento. O processo certamente provocaria impacto nos lucros por anos, como aconteceu com a Coca-Cola, que precisou absorver custos altos antes de concluir a separa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
No entanto, essa mudan\u00e7a trouxe benef\u00edcios para a Coca-Cola, que em 2024 apresentou margem operacional de 28,5% na Am\u00e9rica do Norte, muito superior aos 11,2% da Pepsi Beverages na mesma regi\u00e3o.<\/p>\n
O foco mais direcionado da Coca-Cola tamb\u00e9m possibilita que ela invista com mais intensidade em marketing, essencial para manter sua presen\u00e7a no mercado.<\/p>\n
Em 2023, a empresa destinou cerca de 6% de suas receitas em publicidade, n\u00famero ajustado para a receita de engarrafadoras, enquanto a Pepsi investiu cerca de 4,4%, conforme an\u00e1lise de Michael Lavery, da Piper Sandler.<\/p>\n
Essa diferen\u00e7a se reflete na for\u00e7a da marca. Iniciativas recentes da Coca-Cola, como o relan\u00e7amento da Coca-Cola Zero A\u00e7\u00facar em 2017 e campanhas publicit\u00e1rias com celebridades, mant\u00eam a marca em destaque.<\/p>\n
J\u00e1 a Pepsi-Cola viu sua vers\u00e3o de lata azul cair para o quarto lugar entre os refrigerantes nos EUA, ficando atr\u00e1s de Dr Pepper e Sprite, ambas da Coca-Cola.<\/p>\n
Em resposta \u00e0 perda de participa\u00e7\u00e3o, a Pepsi reviveu seu tradicional \u201cDesafio Pepsi\u201d, agora comparando sua Pepsi Zero A\u00e7\u00facar diretamente com a Coca-Cola Zero A\u00e7\u00facar, al\u00e9m de refor\u00e7ar campanhas que destacam como seu refrigerante acompanha melhor as refei\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
No entanto, essas a\u00e7\u00f5es n\u00e3o resolvem a quest\u00e3o central da falta de foco da companhia. Para analistas, \u00e9 raro um propriet\u00e1rio de marca conseguir \u00eaxito quando tamb\u00e9m atua como distribuidor.<\/p>\n
Assim, a mensagem-chave para a Pepsi \u00e9 clara: n\u00e3o \u00e9 preciso reinventar seu modelo de neg\u00f3cios, mas sim adotar as pr\u00e1ticas da Coca-Cola.<\/p>\n