‘O conflito entre canais não tem solução’, afirma CEO do Grupo Boticário após R$ 38 bilhões em vendas
Segundo Fernando Modé, o atrito entre loja física, e-commerce e venda direta é inevitável, mas pode ser administrado
Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, reconhece que o conflito entre os diferentes canais de venda é uma situação insolúvel, mas que pode ser gerenciada. Em entrevista, ele enfatiza que a divergência ocorre entre os operadores dos canais, e não entre os consumidores, que buscam a conveniência de compra em qualquer plataforma disponível.
O Grupo Boticário registrou R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GMV) em 2025 e lidera o mercado de beleza no Brasil, segundo pesquisa do painel Homescan da NielsenIQ, que considera domicílios que representam 90% do potencial de consumo urbano do país.
Há cerca de 15 anos, a empresa adotou a estratégia de seguir o comportamento do consumidor, e não priorizar apenas um canal. Modé destaca que, por serem consumidores e atuarem com diversas marcas, canais e categorias, a empresa optou por participar de todas as frentes onde o público de beleza transita, mesmo sabendo que isso geraria o conflito entre canais.
Gestão do conflito entre canais no Grupo Boticário
Um exemplo prático dessa gestão está na atuação dos franqueados da marca O Boticário, que operam lojas físicas, mas enfrentam competição interna com o e-commerce e a venda direta por revendedoras. Enquanto o consumidor percebe esses canais como alternativas de compra, para o franqueado, a migração da venda para outras vias representa uma perda de receita.
Para lidar com essa situação, o Grupo Boticário estruturou o modelo de negócios para que o franqueado seja beneficiado com todas as vendas realizadas em seu território, independentemente do canal utilizado pelo consumidor, preservando a conveniência para o cliente e protegendo os operadores locais.
Integração das marcas e canais
A estratégia do Boticário para gerenciar esse conflito também se reflete na decisão de incorporar a marca Quem Disse, Berenice? nas lojas de O Boticário, com presença em mais de 1.300 unidades franqueadas. Embora pareça uma competição interna, essa integração tem como objetivo atrair novos públicos e fortalecer a categoria de maquiagem nas lojas, ampliando os pontos de venda da marca.
Esse modelo evidencia a construção de um ecossistema no qual marcas com propostas distintas se complementam, contanto que os interesses dos operadores sejam claramente alinhados.
Mais de 200 mil pontos de venda e segmentação B2B
Atualmente, a estratégia multicanal do Grupo Boticário engloba cerca de 200 mil pontos de venda que não são de propriedade direta da empresa. O segmento B2B, que inclui farmácias, perfumarias, lojas de departamento e redes de supermercados, alcançou 160 mil pontos em 2025, representando um crescimento de 23% em relação ao ano anterior. Já o canal B2P, voltado para profissionais de beleza, atingiu 40 mil salões, com aumento de 33%.
Cada canal atua com características próprias e enfrenta seus desafios na convivência com os pontos de venda da marca que são diretamente administrados.
Presença e expansão física da marca O Boticário
No varejo convencional, a marca O Boticário inaugurou 113 novas lojas em 2025, totalizando mais de 4 mil unidades distribuídas por 16 países além do Brasil.
Centralidade no consumidor e uso de dados
O sucesso da arquitetura multicanal se apoia em uma estrutura de dados integrados, com sistemas próprios que reconhecem o CPF do cliente em todas as marcas e canais do grupo. O programa de fidelidade Beautybox, que encerrou 2025 com 26 milhões de usuários ativos, é o maior exemplo dessa integração.
Modé destaca o foco em compreender a jornada individual de cada consumidor para oferecer a melhor experiência possível em cada interação, valorizando a vida do cliente, e não apenas a operação específica de cada canal.
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